Komt een reclameman bij de dokter…..

(eerder te lezen hier en vervolg op)

Dokter! De mensen hebben genoeg van mijn reclame. Help!
Kom, kom reclamemens, niets nieuws onder de zon, toch? Een recept heb ik niet, een advies wel. Doe het allemaal een tikje minder en besteed wat meer aandacht aan de kwaliteit. Je zult het zien, daar leef je van op.

Flauw? Zeker!

Maar niet meer of minder flauw dan mijn inspiratiebron. Laten we beginnen met die kwaliteit van reclame. Daar zijn wij snel mee klaar.
Als de politiek al geen definitie kan verzinnen van zwaar werk, hoe moet een (reclame)mens dan in hemelsnaam een norm kunnen vaststellen voor kwalitatieve reclame? Leuk, informatief, beide? Ja, maar hoe? Onbegonnen werk.
Overigens ook reclamekwaliteitsleverancier Bart Kuiper vond al eens dat slechte reclame van het TV-scherm geweerd moest worden. Ja! Zeker! Het is er niet beter op geworden. ‘To put it
mildly’.

Tenminste, dat gevoel heb ik er ook wel bij als ik de reclame die ik zie algemeen beschouw. Maar dat geldt vast en zeker niet voor de adverteerders die deze reclame op ons af vuren. Als zij al een moment getwijfeld zouden hebben, dan hebben de makers van die reclame de twijfel geheel weg kunnen praten. Niemand stopt geld in iets waar hij niet in gelooft? Maar toch. Uit ongeveer het zelfde verleden waaruit ‘ik koop alleen bekende merken’ stamt, kan ik mij ook herinneren: “dat irritatie een negatieve invloed heeft op merkbekendheid blijkt niet uit onderzoek”. Dus.

En dan de queeste ‘minder reclame’. TV reclame, daar wordt zo vermoed ik op geduid. Het gaat hier immers om reclamebureaus. Hoewel dat in het Volkskrant interview niet helemaal tot uitdrukking komt, want daar lazen wij het volgende: ‘Bij kranten was vroeger de reclamepagina heilig(sic), tegenwoordig zien we er afgeprijsde bankstellen”. Omdat iedereen het in de basis wel met het praatje van Ralph Wisbrun eens is, komt hij er nog mee weg ook.
Maar naast de adverteerder, die al dat reclamegeld uitgeeft, zijn wij nu aangeland bij de andere partij met een enorm belang; de media-exploitanten.

Dat de hoeveelheid reclame in de afgelopen decennia zo is toegenomen heeft ook ‘iets’ te maken met het explosief toegenomen media aanbod. Heel veel van die productie vindt haar fundament in reclameopbrengsten. Kortom het ligt niet voor de hand dat deze partij het idee van minder reclame een warm hart toedraagt. Och ja, misschien onder een bepaalde voorwaarde: een hoger advertentietarief.
Ook daar is de afgelopen twee decennia eerder in de vakpers over van gedachten gewisseld. Of nee, toch niet echt. Voor de mensen die het mediabudget beheren is dat natuurlijk onaanvaardbaar.

Is het ‘onsje minder’-initiatief van de VEA dus een proefballon, een lege huls, een natte krant? Schrijvend vanuit zowel mijn consumentenhart als mijn liefde voor ‘het vak’: “ik hoop het niet, maar ik vrees het ergste”.

Wordt de schrijver gebeld door een onderzoekbureau….’Mevrouw, ik houd niet van reclame, ik ben er gek van’.

Komt een huisvrouw bij een onderzoekbureau….

“Ik let nooit op reclame. Ik koop alleen bekende merken!”

Wanneer was dat? In de jaren 80, 90? Of van alle tijden? Ralph Wisbrun citeerde haar nog maar eens in het kader van de afsluitende vraag van een interview naar aanleiding van zijn oproep tijdens de recente VEA jaarvergadering.
Daar pleitte hij voor minder reclame, maar dan wel van een kwalitatief beter niveau. De afsluitende vraag luidde dan ook of Wisbrun verwachtte dat consumenten in dat geval weer meer open staan voor reclame. Vanzelfsprekend beaamde Wisbrun deze welhaast retorische vraag bevestigend en voegde daar voor het dramatische effect de bovengenoemde, ‘legendarische’, uitspraak van de ondervraagde mevrouw aan toe. Reclame werkt!

En zo is het!

Maar hoe reclame nu precies werkt, dat weet niemand. Precies.
De invloeden zijn omvangrijk en veelzijdig. Boekenplanken vol zijn er over het onderwerp gepubliceerd, op basis van een eindeloze hoeveelheid onderzoeken.
(Latente) interesse is zonder meer de belangrijkste factor die aandacht aan reclame laat schenken. Kwaliteit van de reclame speelt in de daaropvolgende hiërarchische ladder van belangwekkende elementen een rol. Deze rol is echter lang niet zo sterk als het begrip kwaliteit zou doen veronderstellen.
Regelmaat echter wel. Vele onderzoeken hebben aangetoornd dat juist regelmatige confrontaties, en dan liefst ook nog zo kort mogelijk voor een potentieel aankoop moment, grote invloed heeft op consumenten(gedrag).

Opmerkelijk dus dat Wisbrun pleit voor minder reclame per individuele adverteerder(?). Terwijl er recent juist stemmen opgaan om, nu de interactieve technieken dat mogelijk maken, in permanent contact met consumenten te treden. Tijdens een MWG bijeenkomst op 17 november hield Tom Himpe van Ag8 de zaal voor “Merken bewegen van campagnes naar een 24/7 aanwezigheid”.
Toegegeven, Himpe bedoelde daarmee geen spotcampagnes maar, hoe dan ook, reclame is het wel.

Dus is de kardinale vraag, hoe stelt Wisbrun zich dat voor? Uit het hier aangehaalde interview in de Volkskrant van 4 december blijkt het plan te zijn een ‘code’ te ontwikkelen. Die moet ondermeer leiden tot beter reclame? Daarnaast een gezamenlijk streven naar minder reclame.

Oh ja. Dat kunnen de reclamebureaus natuurlijk niet alleen bewerkstelligen. Er is ook steun nodig van de pers, de politiek en de (niet VEA) reclamebureaus en de mediabureaus.
Twee cruciale partijen ontbreken volgens mij in die opsomming: adverteerders en de media-exploitanten, dunkt mij.

Komt een reclameman bij de dokter......(wordt vervolgd)