Rond de jaarwisseling verscheen in de USA het rapport “The state of Media Democracy”.
Dit online onderzoek is uitgevoerd door de Harrison Group, in opdracht van Deloitte & Touch, onder 2200 personen tussen 13 en 75 jaar. Doel van het onderzoek is het geven van inzicht hoe de verschillende generaties omgaan met media. Door het onderzoek regelmatig te herhalen worden bovendien ontwikkelingen in beeld gebracht, en geven de gecombineerde data de mogelijkheid om gegronde voorspellingen te doen.
De recente resultaten hebben een ware 360° benadering gekregen uit de ‘mediawereld’. Met andere woorden, oude media en nieuwe interactieve-, mobiele media of anderszins vonden allen aanleiding om de eigen toekomst in een zonnig perspectief te plaatsen. Vooral nieuwe media doen dat ten koste van oude media, en vooral TV. De oude media vertegenwoordigers kijken veel meer naar de interactie tussen media, en dat is vooralsnog de meest objectieve vorm.
In het rapport worden 4 generaties onderscheiden:
Millenials 13 – 24 jaar
Gen X 25 – 41 jaar
Boomers 42 – 60 jaar
Matures 61 – 75 jaar
In het algemeen toont het onderzoek overduidelijk aan dat ‘User Generated Content’ (UGC) bij alle consumenten een grote vlucht neemt. 51% geeft aan een grote interesse te hebben in het lezen en bekijken van wat andere consumenten belangrijk genoeg vinden om zelf te publiceren. Hoewel die interesse wel sterker is ontwikkeld bij jongeren, is het zeker niet zo dat dit fenomeen zich vooral tot die groep beperkt.
Millenials
Het zal niet verbazen dat jongeren voorop lopen in het omarmen van de mogelijkheden, en dus ook media, die de nieuwe technologie hen biedt; games, entertainment platforms, USC, Instant messaging (IM), SMS en sociale netwerken. En dat met een intensiteit die uitstraalt en effect heeft op oudere generaties.
Wanneer Millenials iets tegenkomen dat zij de moeite van het ‘delen’ waard vinden, dan wordt dit met een grote reikwijdte uitgezonden. Hun IM en SMS lijsten bestaan uit gemiddeld 37 mensen (tegen gemiddeld 17 voor de hele populatie). Wanneer zij een bepaalde TV show of website bijzonder waarderen, dan vertellen zij dat gemiddeld 18 mensen (10 voor de hele populatie). Het is vervolgens niet vreemd dat het onderzoek voor deze groep ‘vindt’ dat ‘Word of mouth’ (WOM) de belangrijkste reden is om websites te bezoeken (gevolgd door TV reclame).
Persoonlijk vind ik dit een belangrijke opbrengst uit dit onderzoek, die ik verder niet veel ben tegengekomen in publicaties over dit onderzoek. Die WOM overdracht moet ergens vandaan komen, en dat zijn in belangrijke mate de ‘oude’ media, waarvoor – ook - Millenials een hoge mate van affiniteit ten toon spreiden.
Zo gebruikt 60% intensief magazines om te weten te komen wat er nu ‘hip & cool’ is, als het gaat om bijvoorbeeld kleding, auto’s en muziek. Van deze groep prefereert zelfs ruim 70% het lezen van magazines om die reden, al realiseren zij zich dat zij die zelfde informatie ook online kunnen vinden. Logisch, want daar is die informatie verspreid geraakt, terwijl het magazine een gebundeld totaal overzicht biedt. Voor de Millenials geldt dat veelbelovende nieuwe en favoriete TV shows het ‘web’ verslaan als ‘meest besproken media onderwerpen', een feit dat voor de hele populatie gevonden is. Maar, zoals er ergens wordt verzucht; “Die TV staat ook altijd en overal aan”. Dat is buiten de USA, natuurlijk niet overal hetzelfde.
Hoe dan ook, naast de confrontatie met het TV-scherm zelf, bezoekt de helft van de Millenials ook nog eens TV websites per week. Het onderzoek voorspelt een grote toekomst voor dit type sites. Die voorspelling vindt zijn oorsprong in de gegevens dat alle onderzoek deelnemers, en Millenials in het bijzonder, er op gebrand zijn TV en Internet met elkaar verbonden te zien. Het TV scherm laat zich toch prettiger bekijken. Het ‘Home Media Centre’ duikt hier weer op.
Daar houdt het wensen pakket overigens niet op. Consumenten willen (programma-) inhoud probleemloos kunnen verplaatsen naar elk denkbaar apparaat dat zij bezitten. Het gewenste alternatief is één apparaat dat hen in staat stelt elke communicatie- en entertainment activiteit te laten doen. De vraag is wel wie dat straks kan betalen? Millenials stellen hier wel de hoogste eisen, maar wanneer duidelijk is dat voor 60% van de jongste (13-18 jaar) en zelfs ook nog 25% van de ouderen (19-24 jaar) de rekening van het mobieltje door iemand anders (ouders) betaald wordt, dan is ook duidelijk dat hier grenzen zullen gelden.
Als het op reclame aan komt, dan vormt zich min of meer hetzelfde – positieve – beeld voor de ‘oude’ media. Ruim 60% geeft doorgaans meer aandacht aan advertenties in magazines of dagbladen, dan aan online reclame. Online reclame gaat een nieuwe uitdaging tegemoet in de komende jaren. Immers, meer dan een kwart van de respondenten geeft aan best bereid te zijn om voor online 'content' te betalen als zij dan verschoond blijven van reclame. Een déja-vu.
Gen X
Deze generatie heeft in haar jeugd de explosieve groei van ‘media- entertainment’ mee gekregen, en hecht daar vandaag nog steeds veel waarde aan. Zij zijn dan ook het meest geïnteresseerd in algemene lifestyle en personal/special interest informatie, waaronder ‘celebrity’ en entertainment nieuws. Ook deze groep is een belangrijke bezoeker van TV-show-sites.
Online is Gen X meer te karakteriseren als surfer, dan als (‘social’) netwreker.
Gen x, en de Boomers, zijn de grootste fan van de Digital Video Recorder (DVR met Tivo). De allerbelangrijkste reden (66%) van die liefde is de mogelijkheid die het apparaat biedt om programma’s op een zelf gewenst moment te kunnen bekijken (time shift). Dan volgt de mogelijkheid om op deze wijze hele TV show seizoenen te kunnen bekijken, en op de derde plaats het vermijden van reclame. Dat laatste is overigens belangrijker voor vrouwen dan voor mannen.
Matures
Naar algemene verwachting zijn Ouderen print ‘sweethearts’, maar hun interesse en gebruik van electronische media kan niet worden onderschat. Het sociale aspect is hier het belangrijkst (mail, Instant messaging, blogs, etc.). Het blijkt echter ook uit de vraag “in hoeverre men zich een ‘broadcaster’ van eigen media waant”. 32% van de consumenten reageerden hier bevestigend op. Ten opzichte van Gen X en de Boomers (resp. 38 en 23%) steekt de 10% voor de Ouderen lang niet zo schril af als het kale cijfer suggereert. Ook is dit de groep die ondertussen substantieel de mogelijkheden van het net benut voor het doen van aankopen.
Natuurlijk neemt TV nog steeds een voorname plaats in bij ouderen.
Boomers
Boomers staan eigenlijk, qua mediagebruik, met één van beide benen in de Gen X en Matures generaties.
Leve(n) de traditionele media?
Een volmondig ja. Ondanks de nog steeds toenemende populariteit van het Internet, blijven de ‘oude’ media, TV en print, diep geworteld in alle generaties. Natuurlijk verliezen zij terrein aan Internet, maar het aandeel in tijdbesteding en de relevantie blijven onverminderd hoog, wat nog eens kan worden geïllustreerd met de volgende feiten:
79% van alle consumenten bespreekt zijn favoriete TV programma met vrienden, familie of collega’s. 38% doet dat zelfde over favoriete websites.
72% van alle consumenten leest graag een magazine, dat cijfer is consistent over alle categorieën.
De onderzoekers concluderen dan ook dat TV (kijken) nog altijd een kern activiteit is. Niet zo zeer in de zin dat het een hoofd activiteit is, maar “de TV staat altijd aan”, ook tijdens het ‘gamen’, SMS-en en surfen. Het kijken ‘met een half oog’ is ingebakken en betekent niet dat TV (reclame) minder effectief is:
Internetverkeer wordt in hoge mate gedreven door Search engines (84%) en WOM (82%). TV reclame neemt als bron voor website adressen de derde plaats in. (stimuleert mijn vermoeden dat de WOM-score in niet geringe mate voortkomt uit diezelfde TV reclame.)
In dit kader wekt het geen verbazing dat de onderzoekers voorspellen dat TV een vooraanstaande rol blijft spelen in het toekomstige medialandschap. Er wordt dan, mede via de TV websites, een stap gemaakt naar ‘participatory’ TV, met een (hoge) mate van interactiviteit. Voortschrijdende technologische ontwikkeling en de kundigheid van de (new) Millenial zullen de toon zetten.
Conclusie
De Nederlandse mediamarkt is geen spiegel van de Amerikaanse (USA) markt. Gezien echter de commerciële staat van TV in de USA en de status die het medium desondanks handhaaft, is mijn verwachting dat het in Nederland niet heel anders zal gaan verlopen. Daar komt bij dat, hoewel mensen het enorm leuk vinden om ook eens ‘broadcaster te spelen’, men doorgaans toch liever vermaakt wordt door een ander. Traditionele media blijven in dat opzicht een voorname rol vervullen, ook al zal die aan verandering en erosie onderhevig zijn.
Voor mij is de eind conclusie na het lezen van alle informatie over dit onderzoek opnieuw dat er vandaag, en zeker ook morgen, geen sprake is van of ‘oude’, of ‘nieuwe’ media. Het is EN/EN.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten