Wie rekent er mee?

Mediaplanning, daar komen heel wat cijfers bij kijken. Bereikcijfers, oplagecijfers, kijk- en luistercijfers, marktaandelen. Het lijkt heel simpel. Bedrieglijk.
U gelooft mij niet?
Ik daag u uit!

Deze week publiceerde het Sociaal Cultureel Planbureau – ongekend vroeg – al heel wat materiaal uit het Tijdbestedingonderzoek 2005. Een prachtig document dat iedere vijf jaar sinds 1975 een mooi inkijkje geeft in het leven van Nederlanders. Voor mediaplanners is het razend interessant, want er zit een forse hoeveelheid informatie in over hoe er thuis met media wordt omgegaan.
Al jaren neemt in het onderzoek het TV kijken, wat het mediagedrag betreft, een voorname rol in, die almaar groeide. De rapportage over 2005 meldt echter ten opzichte van vijf jaar eerder een ‘schokkende’ daling.
(Ik ga er niets over zeggen, want dat is hier niet het onderwerp.)

In Adformatie 43, pagina 6, aandacht voor Paul van Niekerk (SPOT), die deze daling aanvecht. Hij gebruikt zware woorden zoals bizar en ongeloofwaardig.
En dan volgt een onnavolgbaar staaltje rekenwerk dat ik u graag voorleg. Of het aan van Niekerk of de optekenaar is toe te schrijven doet niet ter zake. Het staat er! Citaat:

“Het Tijdbestedingonderzoek van het SCP laat een aanzienlijke daling van de kijktijd zien van 12,4 uur per week in 2000 naar 10,8 uur in 2005. Die uitkomst staat haaks op de stijging die de Stichting Kijkonderzoek (SKO) ieder jaar weer registreert.
SKO, ….. , laat over dezelfde periode een stijging van kijktijd zien van 19 uur per week naar 22,8 uur.

Een verdubbeling dus ten opzichte van het onderzoek van het SCP.” (eind citaat)

Ik bedoel maar. Lees wat je leest, geloof wat je gelooft. Verward? Bedoeld!

Fiets ‘m er in.....

Dit is een stomme post.
Of een flauwe.
Of een trieste.
Na de aanvankelijk aanwezige motivatie – drie weken geleden - sloeg twijfel deze week dan ook keihard toe. De teleurstelling op de gezichten van collega’s – "Wat, geen post?" - gaf de doorslag.
Toch maar doen.

Waar gaat het om?

Dagblad Trouw bedacht een mooi initiatief om aandacht te vragen voor de titel. Onder het motto “Fiets Trouw je mediaplan in” was er een tournee langs de bureaus. Een quiz leverde een winnaar op die captain werd van een team van 4 en bovendien een hippe ‘beach-cuiser’. Voor dat die fiets echter mee naar huis mocht, moest het ‘team’ er 4 weken op fietsen. Iedere week werden de kilometer standen per mediabureau gepubliceerd in Trouw. Het bureau team dat de meeste kilometers zou afleggen, kreeg als hoofdprijs nog eens 15 extra ‘beach-cruisers’.
Het is zomer. De meeste weken is het weer echt mooi. Prachtig initiatief van Trouw. Voorwaarde was wel dat 'het team' de fiets prestatie leverde. Er zou controle plaats vinden, en als teamleden op kantoor werden gesignaleerd, maar de fiets niet te vinden was, dan volgde uitsluiting voor de eindzege.

Door ziekte en afwezigheid van MPG teamleden ben ik sommige weken ‘ingevallen’, als wissel fietser zogezegd. Tussen de middag 45 minuten tot een uur fietsen op zonovergoten en windstille dagen is bepaald geen straf. Zelfs niet in Amsterdam West.
Nu fiets ik zelf doorgaans flink door, het recreatieve tempo is mij te laag. Zelfs als ik op weg naar 'nergens' ben. Bovendien, in dit geval ging het natuurlijk wel om de kilometers. Die cruiser, een fiets zonder versnelling, met brede banden, liet bij mij – onder optimale omstandigheden – een gemiddelde snelheid van circa 20km/uur toe. De andere teamleden, iets jonger, vonden dat wel een indrukwekkend gemiddelde. Ik kan mij echter wel voorstellen dat er mensen zijn die harder rijden. Maar zeker niet harder dan …. nou 30 k/u. Dan natuurlijk wel bergaf.

Trouw bezocht totaal 17 Media bureaus. Vizeum accepteerde de fiets, maar fietste geen meter. De rest ging vol goede moed op weg. Zoals in de echte wereld was er vrijwel direct sprake van een tweedeling:
Fanaten versus recreanten, ofwel
Een kopgroep en een bezemwagen.
Saillant is dat de kopgroep vooral bestond uit bureaus met een relatief kleine bemanning. Wel begrijpelijk, want dan heeft bij winst nagenoeg iedereen een fiets.

Om het overzichtelijk - en niet te lang - te houden beperk ik mij tot de kopgroep.

Stroom noteerde de eerste week 12 km, maar kwam toen op stroom (sic). Twee weken later hadden zij er 1000 km op zitten. Daarna is er iets voorgevallen. Wat is niet duidelijk, maar Stroom bleek in de finale gediskwalificeerd.
Vreemd genoeg als enig bureau.

Wat te denken van de Maatschap? Het is algemeen bekend dat wanneer maat Gottmer aan een spelletje meedoet, niets telt, behalve de overwinning. Kennelijk had Michael in deze 4 weken 2 meerdaagse golf toernooien af te werken. De twee weken dat hij er vermoedelijk niet was, lag de gereden afstand rond de 200 km. De weken dat hij er wel was, waren andere koek: ruim 400 km in de 1e week en een Onwaarschijnlijke 1484 km in de laatste week.
Amsterdam – Cannes, maar dan wel via de Alpen.

Schreiner & van Bokkel (SvB) deden zelfs met 2 (twee) vestigingen mee. De Rotterdamse werklust was direct zichtbaar en leidde de eerste 3 weken tot een onaantastbaar geachte kop positie. Week noteringen in km: 400, 920, 1350. De regelmaat van een chronometer.
De laatste week werd er in Rotterdam op de tanden gebeten en een eindsprint uitgeperst van nog eens 602 km. Gestreefd was naar 600 maar door vermoeidheidverschijnselen rolde de laatste rijder 2 km extra uit. Het mocht niet baten.

Vanzelfsprekend zegevierde de – eeuwige - Amsterdamse creativiteit over de werklust. Met een totaal van 1217 in de laatste week op de SvB A’dam teller was het feest in de hoofdstad. En, omdat die Amsterdamse creativiteit nu eenmaal exemplarisch is eindigde SvB Rotterdam ‘slechts’ op de 4e plaats.

Vol afgunst staar je naar het staatje. Wat een prestaties zijn hier geleverd! Denkt u even in!
In de laatste week werd er door 3 bureauteams, 5 dagen lang, 10 uur of meer per dag gefietst. Dat is dan gemiddeld, want we weten allemaal dat statistiek ons een rad voor ogen kan draaien. Het ‘net’ niet winnende bureau van Michael draaide deze week zelfs 15 uur per dag!!! (wel afgerond).

Ik kon het dus niet laten, en dan horen er natuurlijk ook grafiekjes bij. De eerste toont het cumulatieve verloop van verreden kilometers. Let wel, met zo’n ‘beach-cruiser’ mag aan het woord kilo – in meters – een extra betekenis worden toegekend.

En de tweede toont het zo veel zeggende aantal uren per werkdag. (er natuurlijk van uitgaande dat er in die 5 dagen een constante gemiddelde snelheid van 20 km/u gerealiseerd werd)

De eindconclusie? Of ik overschat mijn eigen geleverde prestatie op schromelijke wijze, of Mediabureaus jokken. Althans een aantal. Is het niet over het aantal afgelegde kilometers, dan toch wel over hun geclaimde bureau omzet.


Stom, flauw of triest? Zeg het maar.
En ja, ook ik kan slecht tegen verlies.

Harde ACTIE !

Na drie maanden doet mijn gratis verkregen digitale UPC box wat hij dient te doen. Mij van digitaal beeld voorzien. In potentie dan.
Dat het mij een electrische versterker van € 60 heeft gekost om deze mogelijkheid tot leven te brengen, soit.

Waar het om gaat, is dat ik mijn zenderkeus kan uitbreiden met een hele reeks stations waar ik waarschijnlijk nooit naar ga kijken. Maar daar zitten er een paar tussen die ik wel ter beschikking wil hebben. Muziekzenders wel te verstaan.

Op de doorsnee kabel beperkt zich dat aanbod tot het reguliere MTV/TMF verhaal. Contemporary clip zenders. Niks mis mee, maar - voor mij - niks aan ook. Ik schrijf zojuist zitten, maar bedoel 'zaten'. Want begin oktober heeft UPC gemeend MTV2, MTV Base en VH1 Classic uit dit 'extra' pakket te halen. En dat terwijl er op deze digitale 'tv snelweg' toch ruimte zat is.
Denk je eindelijk van die bemoeizuchtige, behoudende APR's af te wezen, blijkt je kabel leverancier minstens zo erg te zijn.
De achtergrond is volgens UPC het creëren van een "evenwichtig, aantrekkelijk en kwalitatief zenderpakket met een veelvoud aan zenders in vergelijking tot het analoge standaardpakket te bieden". Niet (meer) dus. Van uit muzikaal perspectief.
Het zal mij over 3 maanden weerhouden van het uitgeven van € 2,50 per maand extra. Natuurlijk heb ik al wel het sympathieke Free40 initiatief omarmd, en de online petitie om deze 'onzalige' beslissing van UPC terug te draaien getekend.

Alle liefhebbers van 'niet alledaagse muziek kost' worden ook door mij opgeroepen deze petitie te tekenen.
Ook als je met UPC niets te maken hebt. Pas op, want in deze fusie wereld is morgen alles anders, en dan ben je eveneens aan dit soort willekeur overgeleverd. Hoe was het toch in het land van ooit? De klant is koning! ?
Wel, nu even niet. Met vereende kracht morgen weer wel. Tekenen!

alsjeblieft......

Medium TV jarenlang overgewaardeerd. (Van een zilveren naar gouden standaard.)

De opening van Adformatie 39 staat mij nog op het netvlies gebrand. Toen ik hem voor het eerst las, rezen de haren mij te berge. Wie heeft er nu weer iets bedacht om het medium TV te trachten te ontkrachten? Maar het bleek anders. De suggestie aangaande effectiviteit van TV bleek onjuist.

Het ging weer eens om tellen. Iets waarvan je mij niet zal horen zeggen dat het in medialand onbelangrijk is. Vooral, als het – zoals nu – gaat om de constatering dat er niet goed geteld wordt. En eigenlijk is de simplificatie die ik hier gebruik even slecht als bovenstaande opening.
Je vraagt je, in desolate gemoede, af hoe het toch mogelijk is dat er jarenlang gebruik wordt gemaakt van een weegnorm voor de getrokken steekproef die sterk (?) verouderd is. Een vraagteken omdat ik tot nu niet heb kunnen achterhalen hoelang de data van de zilveren standaard al niet meer zijn geactualiseerd.

Het deed mij onmiddellijk terugdenken aan de Summo discussies die een paar jaar geleden plaatshadden onder de bezielende Audax vlag. Ook toen was de weegnorm één van de belangrijke struikelpunten. Daar was iedereen in deze branche, die er betrokken bij hoorde te zijn, betrokken. Het Summo sneuvelde, maar niemand zag aanleiding ook bij andere onderzoeken te checken hoe de weegnorm-vaandel er voor hing. Curieus.

Het brengt mij zelf weer terug bij de constatering de ‘markt’ er onvoldoende in is geïnteresseerd. Hoe kan het anders dat deze problemen niet ter discussie komen in de diverse technische commissies? Daarin hebben naast onderzoekers en de media (die de kosten voor het onderzoek grotendeels dragen), ook vertegenwoordigers van adverteerders en hun adviseurs een plek. Die laatste twee zijn kennelijk niet in staat deze diagnoses te stellen, of zij hebben onvoldoende inbreng. Het laatste betwijfel ik echter zeer, zodat het wel op onkunde neer moet komen. Voor zover het de media advies bureaus betreft, het merendeel is niet in staat om een dergelijk specialistische functie te bekostigen. De sterk afgeroomde inkomsten maken dat onmogelijk. Waaraan overigens wel meteen dient te worden toegevoegd dat deze functies er, toen het nog beter ging qua inkomsten, ook niet zijn ingevuld. De research directors die bij mediabureaus werken zitten doorgaans veel meer op het spoor van tracking en specifiek reclame onderzoek. Aan adverteerderzijde is media-onderzoek kennis – ik zou zeggen ‘vanzelfsprekend’ – al helemaal niet aanwezig. De consequentie is dat de media vertegenwoordigers in deze commissies ‘vrij spel’ hebben. Een slechte zaak, zo (b)lijkt eens te meer.

Maar goed, dan zou je verwachten dat de hel losbarst. Bijvoorbeeld, als het zo is dat hoger welstandigen beter bereikt worden dan tot nog toe gedacht, dan zou dat diverse adverteerders wellicht een ander advies hebben opgeleverd. Om namelijk wel TV te gebruiken.
Maar nee, heel bevreemdend klinkt er vooral berusting. Niet bevreemdend schieten adverteerders die er naar gevraagd wordt in een traditionele tarief kramp: “..dat betekent dat TV goedkoper moet worden….”. Nog goedkoper, denk ik dan?

Een week later is dit een onderwerp voor de Rondvraag. Zelden lees je op 1 pagina zoveel zin en onzin bij elkaar. Het bontst zijn de uitspraken van de MCM van Holland Casino, met de Commercieel directeur van SBS als goede tweede.
De eerste haalt zonder omhaal bereik en effect door elkaar op één hoop. Maar maakt duidelijk dat hij wel thuis is in begrippen. Hij let op netto-fracties en spotposities en koopt “post BVA Kijkers Kwaliteit” in op Umfeldplaning. Tja, dan vraag je natuurlijk om compensatie.
Vertregt maakt er ook een potje van, SBS levert toch in 2 weken geen 90% bereik? Maar tenenkrommend en traanopwekkend is zijn constatering dat “de primaire doelstelling van adverteerders effectief bereik is…zorgvuldige vergelijking leert dat 3+ bereik geen verschil laat zien volgens zilveren dan wel gouden standaard ijking. Nou vraag ik ….. Berusting.

De rest van de bevraagden reageert doorgaans met gevoel voor nuance. Alleen Bart van der Gaag doet de wenkbrauwen nog eens diep fronsen. Hij sluit af met: “Het is overigens maar goed dat we bij print de optie hebben op gerealiseerde oplages af te rekenen”.

Tijd voor mijn evergreen: “..in welk parallel universum zou Bart leven?...”

Nog een nummer later verzucht Leon Bouman in zijn hoofdredactioneel commentaar dat Adformatie er naar streeft om meer dan voorheen de diepgang rondom het vak te betrachten.
Daar zal niemand het mee oneens zijn. Dit was dan toch wel een onderwerp geweest dat van die aanpak had kunnen profiteren. Dat had ‘ons’ de misleidende ‘titel’ en de aangehaalde onzin bespaard. Alleen moet ik dan wel direct deemoedig erkennen dat ik ook niet 1-2-3 weet wie die pagina’s zou moeten volschrijven.

Ik? Ik draai liever een plaatje. Met een toepasselijke titel. U2 “Silver and Gold”.