Spookverhaal

De recessie houdt de gemoederen niet zo een beetje bezig. We worden door een ware tsunami van media aandacht murw gebeukt en voelen ons ‘met z’n allen’ steeds ongemakkelijker. Onwillekeurig laten wij ons meesleuren met de trekstroom die ons verleidt het even kalmer aan te doen, en… een extra spaarrekening te openen. Veilig idee!

Communicatienieuws hoofdredacteur Bas Vlugt klopte afgelopen maandag op mijn virtuele mail deur met het verzoek om een reactie op de onderstaande vraag. Eerlijk is eerlijk, ik kon de verleiding niet weerstaan. De bijdrage is ondertussen al hier te lezen. Maar als je moe bent van het surfen, dan kan je het ook hieronder lezen. In de niet geredigeerde vorm.

De vraag
Dat de advertentiebestedingen op dit moment teruglopen, is duidelijk. Maar hoe zit het precies? Hoe hard gaat het naar beneden? Welke soort adverteerders trekken zich het eerst terug en welke adverteerders hebben het lef om anticyclisch te gaan? Welke mediatypen worden het hardst getroffen? En tot welke mediatypen neemt de adverteerder in barre tijden de toevlucht? Wat zijn de kansen voor de mediatypen en hoe kunnen media hun kansen vergroten?

Het antwoord
Dit is ‘een’ vraag uit de categorie “heeft u een dagje”. Daarom maar enige ‘capita selecta’.
Wat teruglopende advertentie bestedingen betreft, staat buiten kijf dat de financiële sector en vooral diensten en producten op het gebied van belegging en vermogensbeheer uiterst behoudend opereren. Nu de berichten over een gearriveerde recessie steeds sterker worden, zullen consumenten op korte termijn nadrukkelijker afwegen welke aanschaf voor korte en/of langere termijn uitgesteld kan worden. Dat zullen in eerste instantie vooral zeer grote investeringen zijn. Zo kan de nieuwe keuken nog wel een jaar wachten. Als de auto echt vervangen moet worden wordt er een goedkoper substituut gekozen, of een kleinere auto. Dat laatste fenomeen doet zich al wat langer voor en biedt bijkomend het milieu excuus. Maar, ook dat dure horloge kan wel even wachten. Afhankelijk van de persoonlijke situatie van mensen zal zich dat op alle niveaus doen gelden, maar tegelijkertijd zijn wij met zijn allen tegenwoordig zo individueel, dat een eenduidig recept niet bestaat.
Van alle voorgaande recessies is de les geweest dat marktleiders het relatief gemakkelijk hebben om de positie te behouden en zelfs te versterken als zij de reclame- en marketing inspanningen op peil houden. Wie het zich kan veroorloven ‘pakt’ nu en straks een extra stuk van de markt en verhoogt de inspanningen. Of dat realistisch is? De markt bestormers zonder een flink ‘bruggenhoofd’ krijgen het moeilijk. Of juist ‘de’ kans in het segment waar de marktleider(s) zich veilig wanen en menen rustig aan te kunnen doen. Vooral de mobiele telefoniemarkt wordt een interessante om te volgen.

De recessie is slecht nieuws voor alle betaal initiatieven in nieuwe media. Consumenten vielen ook in het verleden terug op vertrouwde massamedia die weinig kosten met zich mee brengen. Maar wat is vertrouwd? Ik vraag mij af of PCM niet iets te vroeg heeft besloten om DAG op te geven. Gratis is de komende tijd een gewild alternatief voor betaald.
In het licht van het voorgaande zullen ook magazines die in hoge mate afhankelijk zijn van bijzonder luxe producten het zwaar krijgen. In dat segment is de laatste jaren het aanbod fors toegenomen. Nu gaat het opbreken als HOI en NOM cijfers straks ontbreken. Van TV zullen zich ongetwijfeld kleine adverteerders terugtrekken. Dit tot groot genoegen van de traditioneel grote adverteerders. Niet noodzakelijk goed nieuws voor de TV zenders, maar ik zie voorlopig geen wegvallende reclameblokken. De rol van veel vormen van Internet reclame neemt versneld toe, maar allerlei initiatieven van IPTV tot mobiele TV zullen vermoedelijk nog wat geduld moeten gaan oefenen.

Nu over een jaar eens echt kijken hoe het gelopen is. Want het omgekeerde zou in een aantal gevallen ook goed denkbaar zijn.