De opening van Adformatie 39 staat mij nog op het netvlies gebrand. Toen ik hem voor het eerst las, rezen de haren mij te berge. Wie heeft er nu weer iets bedacht om het medium TV te trachten te ontkrachten? Maar het bleek anders. De suggestie aangaande effectiviteit van TV bleek onjuist.
Het ging weer eens om tellen. Iets waarvan je mij niet zal horen zeggen dat het in medialand onbelangrijk is. Vooral, als het – zoals nu – gaat om de constatering dat er niet goed geteld wordt. En eigenlijk is de simplificatie die ik hier gebruik even slecht als bovenstaande opening.
Je vraagt je, in desolate gemoede, af hoe het toch mogelijk is dat er jarenlang gebruik wordt gemaakt van een weegnorm voor de getrokken steekproef die sterk (?) verouderd is. Een vraagteken omdat ik tot nu niet heb kunnen achterhalen hoelang de data van de zilveren standaard al niet meer zijn geactualiseerd.
Het deed mij onmiddellijk terugdenken aan de Summo discussies die een paar jaar geleden plaatshadden onder de bezielende Audax vlag. Ook toen was de weegnorm één van de belangrijke struikelpunten. Daar was iedereen in deze branche, die er betrokken bij hoorde te zijn, betrokken. Het Summo sneuvelde, maar niemand zag aanleiding ook bij andere onderzoeken te checken hoe de weegnorm-vaandel er voor hing. Curieus.
Het brengt mij zelf weer terug bij de constatering de ‘markt’ er onvoldoende in is geïnteresseerd. Hoe kan het anders dat deze problemen niet ter discussie komen in de diverse technische commissies? Daarin hebben naast onderzoekers en de media (die de kosten voor het onderzoek grotendeels dragen), ook vertegenwoordigers van adverteerders en hun adviseurs een plek. Die laatste twee zijn kennelijk niet in staat deze diagnoses te stellen, of zij hebben onvoldoende inbreng. Het laatste betwijfel ik echter zeer, zodat het wel op onkunde neer moet komen. Voor zover het de media advies bureaus betreft, het merendeel is niet in staat om een dergelijk specialistische functie te bekostigen. De sterk afgeroomde inkomsten maken dat onmogelijk. Waaraan overigens wel meteen dient te worden toegevoegd dat deze functies er, toen het nog beter ging qua inkomsten, ook niet zijn ingevuld. De research directors die bij mediabureaus werken zitten doorgaans veel meer op het spoor van tracking en specifiek reclame onderzoek. Aan adverteerderzijde is media-onderzoek kennis – ik zou zeggen ‘vanzelfsprekend’ – al helemaal niet aanwezig. De consequentie is dat de media vertegenwoordigers in deze commissies ‘vrij spel’ hebben. Een slechte zaak, zo (b)lijkt eens te meer.
Maar goed, dan zou je verwachten dat de hel losbarst. Bijvoorbeeld, als het zo is dat hoger welstandigen beter bereikt worden dan tot nog toe gedacht, dan zou dat diverse adverteerders wellicht een ander advies hebben opgeleverd. Om namelijk wel TV te gebruiken.
Maar nee, heel bevreemdend klinkt er vooral berusting. Niet bevreemdend schieten adverteerders die er naar gevraagd wordt in een traditionele tarief kramp: “..dat betekent dat TV goedkoper moet worden….”. Nog goedkoper, denk ik dan?
Een week later is dit een onderwerp voor de Rondvraag. Zelden lees je op 1 pagina zoveel zin en onzin bij elkaar. Het bontst zijn de uitspraken van de MCM van Holland Casino, met de Commercieel directeur van SBS als goede tweede.
De eerste haalt zonder omhaal bereik en effect door elkaar op één hoop. Maar maakt duidelijk dat hij wel thuis is in begrippen. Hij let op netto-fracties en spotposities en koopt “post BVA Kijkers Kwaliteit” in op Umfeldplaning. Tja, dan vraag je natuurlijk om compensatie.
Vertregt maakt er ook een potje van, SBS levert toch in 2 weken geen 90% bereik? Maar tenenkrommend en traanopwekkend is zijn constatering dat “de primaire doelstelling van adverteerders effectief bereik is…zorgvuldige vergelijking leert dat 3+ bereik geen verschil laat zien volgens zilveren dan wel gouden standaard ijking. Nou vraag ik ….. Berusting.
De rest van de bevraagden reageert doorgaans met gevoel voor nuance. Alleen Bart van der Gaag doet de wenkbrauwen nog eens diep fronsen. Hij sluit af met: “Het is overigens maar goed dat we bij print de optie hebben op gerealiseerde oplages af te rekenen”.
Tijd voor mijn evergreen: “..in welk parallel universum zou Bart leven?...”
Nog een nummer later verzucht Leon Bouman in zijn hoofdredactioneel commentaar dat Adformatie er naar streeft om meer dan voorheen de diepgang rondom het vak te betrachten.
Daar zal niemand het mee oneens zijn. Dit was dan toch wel een onderwerp geweest dat van die aanpak had kunnen profiteren. Dat had ‘ons’ de misleidende ‘titel’ en de aangehaalde onzin bespaard. Alleen moet ik dan wel direct deemoedig erkennen dat ik ook niet 1-2-3 weet wie die pagina’s zou moeten volschrijven.
Ik? Ik draai liever een plaatje. Met een toepasselijke titel. U2 “Silver and Gold”.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten