Spits: narrowcasting in 750 bussen en treinen

Het lezen van het woord ‘narrowcasting’ doet vaak iets met mijn nekharen. Toch was ik deze keer direct oprecht geïnteresseerd dan wel geïntrigeerd. Want de combinatie Spits en OV is nagenoeg 1 op 1. Op Marketing Tribune las ik dat het om schermen in bussen en treinen gaat. Wie heeft het hier nog over narrowcasting? Dit gaat immers over multimediaal!

Tekst/beeld kan worden gecombineerd met geluid/bewegend beeld in een omgeving waar je ‘old school’ mag spreken van een ‘captured audience’.

Ik las/mijmerde tot de slotzin mij trof. Spits/Veolia zou met deze narrowcasting op grote schaal (sic) KPN/NS voorblijven. Dat was 3x slikken: Veolia, de tegenstelling en NS.
Opeens dringen zich vragen op: Veolia? Treinen?, dat is toch NS?

Ik was er zo maar overheen gelezen, Veolia is (vooral) operationeel in Zuid Nederland en heeft inderdaad een paar treinen rijden in Limburg. Ik herinner mij opeens dat Spits zijn lezers toch vooral heeft in de Randstad. Dat is dan zeker de verklaring voor die ‘narrowcasting op grote schaal’.
Kortom, ik kan mijn vooroordeel tegen het gebruik van het woord narrowcasting, of beter misbruik ervan, rustig in standhouden.

Overigens is het wel jammer dat het zo loopt. Want de combinatie gratis dagblad en fysiek OV lijkt mij wel degelijk een hele sterke. Maar de NS heeft bij mijn weten weinig bussen. Hoewel er heel wat mensen gebruik maken van de trein doet die situatie toch weer afbreuk aan het woord grootschalig. Ik lees in gedachten al het toverwoord bij de introductie.

Reclame ruimte verkopen via internet?

Internet is ondertussen al lang gepromoveerd tot remplaçant van het al eeuwen dienstige ‘Haarlemmer olie’.

Dankzij Hyves lijk je al snel socialer dan je kennis die feesten met 100 mensen organiseert om zijn verjaardag te vieren.

Je ernstig saaie leven geef je een 180 graden draai in Second life. Enzovoorts.

Zakelijk gaat het de zelfde kant op. Om even bij media te blijven; Internet is natuurlijk een prima plek om niet verkochte advertentie ruimte te verkopen? Dat suggereert één van de hoofdartikelen op Marketing Tribune deze week: “eBay in tv-reclamehandel”.
Zowel Google als eBay zijn momenteel doende een dergelijk ‘platform’ te lanceren.

? is mijn reactie.

In Nederland hebben wij dat initiatief toch al weer een jaar in ‘huis’. Alleen zou je deze partij niet direct als een mediabroker classificeren, maar eerder als een online mediabureau.

De suggestie dat het veiling systeem tot lagere tarieven leidt, komt mij wat simplistisch voor. Er zijn immers campagnedoelstellingen te realiseren. Je kunt het je niet veroorloven om te blijven wachten tot het tarief onder een vooraf bepaald minimum zakt, op het gevaar af dat je geen campagne blijkt te hebben. In dat opzicht lijkt er mij weinig of geen verschil met de US markt. Nader zoeken leert echter dat het – zeker – in eerste instantie om lokale markten gaat, waar de advertentieruimte structureel minder snel verkoopt en niet uitverkocht raakt. Qua schaalgrootte lijkt het vanuit die optiek wel te passen bij de Amerikaanse markt. Gevoelsmatig minder bij de Nederlandse.

Ik blijf overigens zitten met de vraag hoe hier planmatig mee om te gaan, wanneer uitgangspunten en doelstellingen ten grondslag liggen aan een campagne. Als die er niet zijn, is er meestal ook geen budget. Ik moet het allemaal nog zien, maar ben wel benieuwd.

Is er iemand die dit fenomeen wel grote toekomst ziet hebben? En waarom en hoe dan?

Praat over dagbladen = praten over oplage

Wereldwijd, ook hier in Nederland gaat het helemaal niet slecht met dagbladen. Dat zijn de feiten zoals gepresenteerd door de World Association of Newspapers. Er komen nieuwe titels bij, zoals wij wel weten, en de oplages stijgen. De WAN meldt triomfantelijk:

"The figures show that there has been a quiet revolution in the number of daily launches. This burgeoning growth of daily titles worldwide has largely gone unnoticed by market makers and media pundits obsessed with the digital media revolution," said Mr Balding. "Meanwhile the real-world growth of newspaper titles and circulations continues inexorably.

"These trends also indicate the widespread, but often overlooked, innovation that is occurring in the newspaper industry. While much attention has been focused on digital development, the print product is also changing. Even in the most developed markets, there has been a proliferation of new genres of newspapers, targeting new audience segments and generating creative marketing and distribution scenarios. And the surge of new, free titles thrust into the paid-for market is the result of many publishers rethinking the cover-price revenue model in place for more than 400 years."

De volledige tekst van het persbericht vindt je hier.

Het mag duidelijk zijn (lees het persbericht), in de rest van de (dagblad) wereld heeft oplage als maatstaf nog lang niet afgedaan. Dat het in Nederland al een tijdje minder gaat - met de oplage - is dus vanuit een werelds perspectief te verwaarlozen. Of willen we daar ook al niet meer bij horen?

Oplage = Obsessie?

De titel van deze post is vrij ontleend aan een e-mail artikel van de hand van Piet Bakker.
Eigenlijk een vervolg op zijn eerste artikel over oplage met het woord ‘gegoochel’ in de titel. Suggestief? Dat lijkt mij wel.

Mij deed dit direct terugdenken aan de lezing die Fons van Westerloo niet zo lang geleden gaf bij de Stichting Machiavelli. Een uiterst lezenswaardige tekst overigens. De media pikten hier echter als hoofdthema de volgende quote uit op: “gratis tabloids hebben niet de toekomst”. Een heading die op zijn minst mijn wenkbrauwen deed fronsen, en op het ‘net’ diverse, weinig genuanceerde, uitlatingen los maakte. Na lezing van de tekst van de lezing van van Westerloo blijkt die quote echter een sterk staaltje Machiavellisme van de ‘berichtgevende’ media.
Tot zover de inleiding.

De werkelijke titel van deze bijdrage is Story telling, in vervolg op het MWG congres van afgelopen week.

Het gaat hier op de log de laatste tijd eigenlijk vervelend vaak over oplage en dagbladen. Ik kan het echter niet laten zodra ik weer een stuk tekst onder ogen krijg waarin het recente Cebuco mantra over bereik, effect en Internet weer wordt afgedraaid. Niet dat dit het geval is in de artikelen van Bakker, het was in een reactie op zijn artikel, dit keer door de commercieel directeur van de Telegraaf, Ted Trimbach.

Bakker signaleerde in zijn eerste artikel dat de publicaties van nieuwe oplagecijfers van dagbladen door het HOI – tot zijn bevreemding – vaak leidt tot allerlei positieve interpretaties van betreffende dagbladen, En dat, terwijl de teneur van die cijfers toch bepaald niet positief is. Het artikel werd aan een aantal vooraanstaande dagblad uitgevers voorgelegd om te reageren. Die reacties hebben een hoog ‘ja, maar’ gehalte, en dan volgt een verhandeling dat het voor de eigen titel(s) niet zo erg is als voor de anderen of dat de vergelijkingen niet deugen dankzij definitie wijzigingen of nog iets anders. Zo stelde de PCM reactie ondermeer dat het met de flexibele abonnementen (web of weekend) juist heel goed gaat, maar dat deze (natuurlijk/aw) niet volwaardig in de oplage meetellen.

Tja, die definitie wijzigingen die worden doorgevoerd door HOI, maar wie zijn degenen die ze doorgevoerd willen hebben? De dagbladen zelf, toch? In het kader van een zogenoemde harmonisatie tussen magazine en dagblad oplagen wordt er driftig geschoven tussen de categorieën betaalde- en niet betaalde oplage. Dus een trendbreuk, dus niet meer vergelijken, behalve op het niveau totaal verspreide oplage. Dat daalt, maar niet zo heel hard.

In de reacties kwam weer de moderne dagblad opvatting dat bereikcijfers veel meer zeggen dan oplage – lees HOI – cijfers om de hoek. Ook was daar weer iemand, nu van “de Groene”, die in één ademtocht door suggereerde het hele HOI toch af te schaffen.

De aandacht voor bereikcijfers verleidde Piet Bakker tot zijn tweede artikel. Voordat hij in dit artikel bij die bereikcijfers aanland, memoreert hij eerst nog eens de geschiedenis van publicatie van oplagecijfers in Nederland en het werkelijke gegoochel dat ‘ooit’ plaatsvond. Mar uiteindelijk komt hij bij bereikcijfers terecht en constateert ook hier bij individuele titels ontwikkelingen die niet verklaarbaar zijn als wordt gekeken naar wat er aan de oplage zijde plaats heeft.

Juist, Piet Bakker!

Daarom zijn bereikcijfers zoveel beter. Immers, er zijn mensen in Nederland die een gedeeld abonnement hebben. Er zijn mensenvrienden die hun exemplaar na lezing doorgeven aan de buren of anders.
Dan hebben wij het nog niet gehad over de leestafels in horecagelegenheden, bibliotheken, kantoren en bij doktoren. Om maar helemaal te zwijgen van achtergelaten exemplaren in het openbaar vervoer. Dat levert immers allemaal bereik op. Ook al is dat gedefinieerd als het in- of bekijken “ook al is het maar even”. Dat alles, dat levert veel hogere cijfers op dan oplage, en is dus nu te prefereren boven dat archaïsche meetinstrument; oplage.
Daar komt dan nog bij dat bereikonderzoek is gebaseerd op steekproeven. Die worden weer gewogen. Wegingen die groepsgewijs (kunnen) worden toegepast. Trendbreuken? Te over.
Binnenkort van een zilveren naar een gouden standaard qua wegen en later(?) naar het meten van herkenning in plaats van herinnering. Dus, wat zeggen die cijfers dan meer?

O.K. ik bezondig mij ook wel eens aan korte bochten werk ;-)

Het doet mij bedenken dat mijn bakker het brood dat ik bij hem koop duurder maakt omdat er meerdere mensen van eten.

Terug naar de bereikcijfers. De goede lezer las al dat die nog niets zeggen over lezen. Of over de intensiteit van lezen. De continuïteit er van. Of over de autoriteit daarvan. Vooral al die ‘gevonden’ lezers zullen toch anders omgaan met betreffende media dan diegenen die er moeite voor doen en er voor betalen. Hoe zit het dan vervolgens met effect?

Kortom, het blijkt al jaren dat het meten van de meest eenvoudig te verkrijgen gegevens, en dan noem ik als voorbeeld oplage, problemen oplevert. Problemen in die zin dat de gegevens lang niet altijd weergeven wat je denkt dat ze vertellen. Dus waarom zouden adverteerders nu wel instemmen met een meetinstrument om performance van media af te rekenen dat werkelijk volstrekt ondoorzichtig is (behalve natuurlij voor een hand vol kenners).

Ik zie dat niet snel gebeuren. Wij kunnen nog wel even door met het HOI. Of dat een gelukkig eind van deze story is laat ik (laf?) in het midden.

De afbeelding van Machiavelli is in 1995 gemaakt door Ante Wessels