De titel van deze post is vrij ontleend aan een e-mail artikel van de hand van Piet Bakker.
Eigenlijk een vervolg op zijn eerste artikel over oplage met het woord ‘gegoochel’ in de titel. Suggestief? Dat lijkt mij wel.
Eigenlijk een vervolg op zijn eerste artikel over oplage met het woord ‘gegoochel’ in de titel. Suggestief? Dat lijkt mij wel.
Mij deed dit direct terugdenken aan de lezing die Fons van Westerloo niet zo lang geleden gaf bij de Stichting Machiavelli. Een uiterst lezenswaardige tekst overigens. De media pikten hier echter als hoofdthema de volgende quote uit op: “gratis tabloids hebben niet de toekomst”. Een heading die op zijn minst mijn wenkbrauwen deed fronsen, en op het ‘net’ diverse, weinig genuanceerde, uitlatingen los maakte. Na lezing van de tekst van de lezing van van Westerloo blijkt die quote echter een sterk staaltje Machiavellisme van de ‘berichtgevende’ media.
Tot zover de inleiding.
De werkelijke titel van deze bijdrage is Story telling, in vervolg op het MWG congres van afgelopen week.
Het gaat hier op de log de laatste tijd eigenlijk vervelend vaak over oplage en dagbladen. Ik kan het echter niet laten zodra ik weer een stuk tekst onder ogen krijg waarin het recente Cebuco mantra over bereik, effect en Internet weer wordt afgedraaid. Niet dat dit het geval is in de artikelen van Bakker, het was in een reactie op zijn artikel, dit keer door de commercieel directeur van de Telegraaf, Ted Trimbach.
Bakker signaleerde in zijn eerste artikel dat de publicaties van nieuwe oplagecijfers van dagbladen door het HOI – tot zijn bevreemding – vaak leidt tot allerlei positieve interpretaties van betreffende dagbladen, En dat, terwijl de teneur van die cijfers toch bepaald niet positief is. Het artikel werd aan een aantal vooraanstaande dagblad uitgevers voorgelegd om te reageren. Die reacties hebben een hoog ‘ja, maar’ gehalte, en dan volgt een verhandeling dat het voor de eigen titel(s) niet zo erg is als voor de anderen of dat de vergelijkingen niet deugen dankzij definitie wijzigingen of nog iets anders. Zo stelde de PCM reactie ondermeer dat het met de flexibele abonnementen (web of weekend) juist heel goed gaat, maar dat deze (natuurlijk/aw) niet volwaardig in de oplage meetellen.
Tja, die definitie wijzigingen die worden doorgevoerd door HOI, maar wie zijn degenen die ze doorgevoerd willen hebben? De dagbladen zelf, toch? In het kader van een zogenoemde harmonisatie tussen magazine en dagblad oplagen wordt er driftig geschoven tussen de categorieën betaalde- en niet betaalde oplage. Dus een trendbreuk, dus niet meer vergelijken, behalve op het niveau totaal verspreide oplage. Dat daalt, maar niet zo heel hard.
In de reacties kwam weer de moderne dagblad opvatting dat bereikcijfers veel meer zeggen dan oplage – lees HOI – cijfers om de hoek. Ook was daar weer iemand, nu van “de Groene”, die in één ademtocht door suggereerde het hele HOI toch af te schaffen.
De aandacht voor bereikcijfers verleidde Piet Bakker tot zijn tweede artikel. Voordat hij in dit artikel bij die bereikcijfers aanland, memoreert hij eerst nog eens de geschiedenis van publicatie van oplagecijfers in Nederland en het werkelijke gegoochel dat ‘ooit’ plaatsvond. Mar uiteindelijk komt hij bij bereikcijfers terecht en constateert ook hier bij individuele titels ontwikkelingen die niet verklaarbaar zijn als wordt gekeken naar wat er aan de oplage zijde plaats heeft.
Tot zover de inleiding.
De werkelijke titel van deze bijdrage is Story telling, in vervolg op het MWG congres van afgelopen week.
Het gaat hier op de log de laatste tijd eigenlijk vervelend vaak over oplage en dagbladen. Ik kan het echter niet laten zodra ik weer een stuk tekst onder ogen krijg waarin het recente Cebuco mantra over bereik, effect en Internet weer wordt afgedraaid. Niet dat dit het geval is in de artikelen van Bakker, het was in een reactie op zijn artikel, dit keer door de commercieel directeur van de Telegraaf, Ted Trimbach.
Bakker signaleerde in zijn eerste artikel dat de publicaties van nieuwe oplagecijfers van dagbladen door het HOI – tot zijn bevreemding – vaak leidt tot allerlei positieve interpretaties van betreffende dagbladen, En dat, terwijl de teneur van die cijfers toch bepaald niet positief is. Het artikel werd aan een aantal vooraanstaande dagblad uitgevers voorgelegd om te reageren. Die reacties hebben een hoog ‘ja, maar’ gehalte, en dan volgt een verhandeling dat het voor de eigen titel(s) niet zo erg is als voor de anderen of dat de vergelijkingen niet deugen dankzij definitie wijzigingen of nog iets anders. Zo stelde de PCM reactie ondermeer dat het met de flexibele abonnementen (web of weekend) juist heel goed gaat, maar dat deze (natuurlijk/aw) niet volwaardig in de oplage meetellen.
Tja, die definitie wijzigingen die worden doorgevoerd door HOI, maar wie zijn degenen die ze doorgevoerd willen hebben? De dagbladen zelf, toch? In het kader van een zogenoemde harmonisatie tussen magazine en dagblad oplagen wordt er driftig geschoven tussen de categorieën betaalde- en niet betaalde oplage. Dus een trendbreuk, dus niet meer vergelijken, behalve op het niveau totaal verspreide oplage. Dat daalt, maar niet zo heel hard.
In de reacties kwam weer de moderne dagblad opvatting dat bereikcijfers veel meer zeggen dan oplage – lees HOI – cijfers om de hoek. Ook was daar weer iemand, nu van “de Groene”, die in één ademtocht door suggereerde het hele HOI toch af te schaffen.
De aandacht voor bereikcijfers verleidde Piet Bakker tot zijn tweede artikel. Voordat hij in dit artikel bij die bereikcijfers aanland, memoreert hij eerst nog eens de geschiedenis van publicatie van oplagecijfers in Nederland en het werkelijke gegoochel dat ‘ooit’ plaatsvond. Mar uiteindelijk komt hij bij bereikcijfers terecht en constateert ook hier bij individuele titels ontwikkelingen die niet verklaarbaar zijn als wordt gekeken naar wat er aan de oplage zijde plaats heeft.
Juist, Piet Bakker!
Daarom zijn bereikcijfers zoveel beter. Immers, er zijn mensen in Nederland die een gedeeld abonnement hebben. Er zijn mensenvrienden die hun exemplaar na lezing doorgeven aan de buren of anders.
Dan hebben wij het nog niet gehad over de leestafels in horecagelegenheden, bibliotheken, kantoren en bij doktoren. Om maar helemaal te zwijgen van achtergelaten exemplaren in het openbaar vervoer. Dat levert immers allemaal bereik op. Ook al is dat gedefinieerd als het in- of bekijken “ook al is het maar even”. Dat alles, dat levert veel hogere cijfers op dan oplage, en is dus nu te prefereren boven dat archaïsche meetinstrument; oplage.
Daar komt dan nog bij dat bereikonderzoek is gebaseerd op steekproeven. Die worden weer gewogen. Wegingen die groepsgewijs (kunnen) worden toegepast. Trendbreuken? Te over.
Binnenkort van een zilveren naar een gouden standaard qua wegen en later(?) naar het meten van herkenning in plaats van herinnering. Dus, wat zeggen die cijfers dan meer?
O.K. ik bezondig mij ook wel eens aan korte bochten werk ;-)
Het doet mij bedenken dat mijn bakker het brood dat ik bij hem koop duurder maakt omdat er meerdere mensen van eten.
Terug naar de bereikcijfers. De goede lezer las al dat die nog niets zeggen over lezen. Of over de intensiteit van lezen. De continuïteit er van. Of over de autoriteit daarvan. Vooral al die ‘gevonden’ lezers zullen toch anders omgaan met betreffende media dan diegenen die er moeite voor doen en er voor betalen. Hoe zit het dan vervolgens met effect?
Dan hebben wij het nog niet gehad over de leestafels in horecagelegenheden, bibliotheken, kantoren en bij doktoren. Om maar helemaal te zwijgen van achtergelaten exemplaren in het openbaar vervoer. Dat levert immers allemaal bereik op. Ook al is dat gedefinieerd als het in- of bekijken “ook al is het maar even”. Dat alles, dat levert veel hogere cijfers op dan oplage, en is dus nu te prefereren boven dat archaïsche meetinstrument; oplage.
Daar komt dan nog bij dat bereikonderzoek is gebaseerd op steekproeven. Die worden weer gewogen. Wegingen die groepsgewijs (kunnen) worden toegepast. Trendbreuken? Te over.
Binnenkort van een zilveren naar een gouden standaard qua wegen en later(?) naar het meten van herkenning in plaats van herinnering. Dus, wat zeggen die cijfers dan meer?
O.K. ik bezondig mij ook wel eens aan korte bochten werk ;-)
Het doet mij bedenken dat mijn bakker het brood dat ik bij hem koop duurder maakt omdat er meerdere mensen van eten.
Terug naar de bereikcijfers. De goede lezer las al dat die nog niets zeggen over lezen. Of over de intensiteit van lezen. De continuïteit er van. Of over de autoriteit daarvan. Vooral al die ‘gevonden’ lezers zullen toch anders omgaan met betreffende media dan diegenen die er moeite voor doen en er voor betalen. Hoe zit het dan vervolgens met effect?
Kortom, het blijkt al jaren dat het meten van de meest eenvoudig te verkrijgen gegevens, en dan noem ik als voorbeeld oplage, problemen oplevert. Problemen in die zin dat de gegevens lang niet altijd weergeven wat je denkt dat ze vertellen. Dus waarom zouden adverteerders nu wel instemmen met een meetinstrument om performance van media af te rekenen dat werkelijk volstrekt ondoorzichtig is (behalve natuurlij voor een hand vol kenners).
Ik zie dat niet snel gebeuren. Wij kunnen nog wel even door met het HOI. Of dat een gelukkig eind van deze story is laat ik (laf?) in het midden.
De afbeelding van Machiavelli is in 1995 gemaakt door Ante Wessels
Geen opmerkingen:
Een reactie posten