Het MWG organiseerde 24 mei een Masterclass bijeenkomst in het Hilton waar professor John Philip Jones een verhandeling gaf over effectiever adverteren. Sinds de publicatie van zijn bevindingen rond 1995- “How advertising works” - reken ik mijzelf tot een overtuigde volger van zijn conclusies.
Vanzelfsprekend wilde ik graag aanwezig zijn. In de hoop dat Jones nog wat nieuws te vertellen had. Maar dat viel tegen. Zijn verhaal was werkelijk “oude koek”. Wel met een lange houdbaarheids datum overigens. Het is zeker van toegevoegde waarde om de man zelf over zijn onderwerp te horen spreken. Wat dat betreft was het prettig te constateren dat er in Amsterdam ook een flink aantal adverteerders in de zaal zaten. Ik telde er 16 op een totaal publiek van ruim 50 geïnteresseerden. Wel jammer dat de hele grote fmcg adverteerders er niet waren. Vertegenwoordigers van Unilever en P&G zijn hopelijk in Rotterdam aanwezig geweest?
Het evangelie van Jones luidt onveranderd:
* Vermijdt concentratie(s) van reclame contacten
* Probeer wel je netto bereik te optimaliseren, en
* Streef dan naar zoveel mogelijk actieve reclame weken.
* Kan je het je veroorloven, schakel dan naast TV ook radio en/of print in. Dat zorgt voor een toename van effect dat hoger is dan bij meer TV contacten (in een week)
Niet onvermeld dient te blijven dat wanneer Jones het over “Ad-effects” heeft, dat hij dan doelt op “Sales”.
Jones is een bevlogen verteller. Het was jammer dat hij uiteindelijk een groot deel van zijn presentatie moest overslaan. Daar zaten misschien toch nog wat nieuwe dingen in verborgen. Alle aanwezigen krijgen de sheets van de presentatie nog toegestuurd, dus wie weet. Ook was het jammer dat deze opzet weinig tot geen ruimte overliet om de noodzakelijke nuances aan te brengen. Veel van wat Jones heeft gevonden is immers vooral geschikt voor “grote” adverteerders die zeer regelmatig adverteren en een langere reclame historie hebben. Daar ging het naar mijn gevoel ook even mis toen Jones bepleitte dat het geconcentreerde contacten denken (hij noemde expliciet 3+) toch vooral verlaten moest worden ten faveure van continuïteit in adverteren. Er zijn echter regelmatig momenten dat adverteerders hun boodschappen zodanig vernieuwen dat de consument eerst “even” te tijd moet krijgen om het goed tot zich te nemen. Te leren. Daar zijn op de korte termijn meestal wel meerdere contacten voor nodig. Hoeveel hangt af van hoe ingewikkeld de boodschap is, en hoe goed die creatief uit de doeken gedaan wordt. Na het leren is het vooral zaak het vergeten te voorkomen. Wij zijn immers niet alleen op de wereld. De concurrentie zit niet stil. 
Ik pakte nog twee interessante punten uit het betoog van Jones op. Naar zijn zeggen is het niet logisch om je inspanningen te concentreren op je kern doelgroep. Zijn onderzoeken wijzen namelijk uit dat van de 100% kopers van en product 80% per definitie kiest uit meerdere beschikbare merken. De vraag uit de zaal hoe met deze problematiek om te gaan wanneer je budgettaire middelen begrensd zijn, werd naar mijn smaak niet afdoende beantwoord.
Het tweede punt betrof de vaststelling dat in de US 60% van de populatie verantwoordelijk is voor 92% van het TV-kijken. (Een additioneel pleidooi voor een multimedia aanpak). Nederland is qua heftig TV-kijken nog altijd een flink eind uit de buurt van de VS. Nog eens even vaststellen hoe die cijfers voor Nederland ook al weer precies liggen.
Alles overheersend is echter de oproep van Jones aan adverteerders, om toch vooral onderzoek te doen. Niet zo maar. Single source, het liefst. En op continue basis. Liefst wekelijks, anders zal de onvermijdelijke gladstrijker genaamd “het gemiddelde” de resultaten van relevantie ontdoen. Niet Singel-source gemeten? Geen nood. Maar het vraagt om econometristen en modellen om de data vergelijkbaar en interpreteerbaar te krijgen. Daarover ging het tweede deel van de masterclass, maar deze post niet.
Het was al met al een nuttige bijeenkomst. In de toekomst verdient het de aanbeveling om wanneer er sprekers van het kaliber Jones worden uitgenodigd, deze de gehele duur van de bijeenkomst ter beschikking te stellen. Dan komt er misschien ook meer gesprek tussen inleider en toehoorders op gang.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten