Gesel der gedrukte media? 2: Oplage, een kwestie van tellen

Afgelopen weken waren er een paar opvallende berichten in Adformatie.

Het eerste betrof een besluit. Het NOM verstrekt een opdracht aan Intomart om de gemiddelde bereik van een nummer (uitgave) te gaan meten.
Het tweede bericht betrof een kennisgeving. HOI (Het Oplage Instituut) directeur George Bohlander, die wel bestempeld mag worden als ‘founding father’, treed terug om een vergelijkbare functie bij het nieuwe platform van radio exploitanten RAB op zich te nemen.. Zijn werkzaamheden voor HOI zullen in de toekomst slechts een adviserend karakter hebben.
Is hier een verband?

Het derde bericht. Grote televisie adverteerders geven NOG meer geld uit op TV dan vorig jaar. Dat rapporteert het RAB van de TV: SPOT.
Iedereen staat met ogen te knipperen en oren te klapperen. Immers, de markt is in 2005 toch zo nadrukkelijk door de BVA gewezen op de tekortkomingen van TV. Als advertentie medium. “Maar 18% van de mensen kijkt echt”. Naar reclame dus. Des te opmerkelijker is de constatering in het licht dat de grootste adverteerders ook de grootste betalers van de BVA zijn. Afijn, er volgde nog iets op deze geruchtmakende melding. Namelijk dat het er op lijkt dat deze stijging van investeringen in TV reclame ten koste gaat van gedrukte media, dagbladen in het bijzonder.
Is hier een verband?

Ik denk van wel.

Alle gescherm met kijk en andere cijfers ten spijt, wijst tracking onderzoek steeds uit dat TV reclame in zeer hoge mate verantwoordelijk is voor de positieve ontwikkelingen van adverteerders’ KPI's (‘Key Performance Indicators’). Bekendheid, kennis en omzet.
Voor andere media is dat veel minder goed vast te stellen. Of zou dat aan het tracking onderzoek liggen?
Maar eigenlijk wil ik het hier eenvoudiger houden. Bij TV betaalt een adverteerder voor wat hij krijgt. Omgekeerd trouwens ook. Op basis van onderzoek, het Kijkonderzoek uitgevoerd door Intomart. Elke dag om circa 10 uur in de ochtend weet mediaplanningland wat de kijkcijfers van de vorige avond waren. Op basis van die wetenschap zou er – theoretisch - ook actie kunnen worden ondernomen. Bijkopen, afboeken of verschuiven van zendtijd. Dat geeft vertrouwen. Houvast. Een vorm van zekerheid.

Bij gedrukte media is dat niet het geval. Daar moet de mediawereld het nog altijd doen met gemiddelde oplage cijfers per kwartaal, die bovendien lang op zich laten wachten. Dan te bedenken dat dit al een hele verbetering is vergeleken met de situatie voordat Bohlander zijn schouders onder HOI zette.
Het verleden dat was en het heden is. Het, is raar. Dat wij nog steeds niet weten hoeveel exemplaren er van de krant van gisteren zijn verkocht. En van de Libelle van vorige week. Immers, in Nederland is het voor de meeste titels zo dat zij worden verspreid door een bezorger aan abonnees, of dat iemand een exemplaar koopt in een winkel of kiosk. Abonnees staan geregistreerd, anders kan er niet bezorgd worden. Alle verkoop punten – in winkels en kiosken – hebben tegenwoordig een geautomatiseerd kassa systeem. Op straat of op nog andere manier worden gedrukte media niet verkocht. Dus?
Waarom weten wij niet hoeveel exemplaren er gisteren van de Telegraaf zijn verkocht. Of, vorige week van Voetbal International?
Desnoods horen wij het nog een dag of week later. Dat moet toch geen enkel probleem zijn. Een uitdaging voor het HOI om het vervolgens hanteerbaar voor ons beschikbaar te stellen? Ja, dat wel. Een probleem? Geheel niet.

Er wordt echter gekozen om een onderzoek bureau de opdracht te geven om deze gegevens te gaan vaststellen aan de hand van ondervraging. Ik lees “ …het bereik van print media per nummer meten….het meten van het gemiddeld bereik …per nummer”. Het staat er niet heel duidelijk, maar ik neem aan dat hier bedoeld wordt dat er een bereik per verschenen uitgave gerapporteerd gaat worden. Een vervolg op de CBO-rapportage die Audax enkele jaren geleden startte uit onvrede met het bestaande bereiksonderzoek.
Waarom?
Het is mij niet verteld, maar ik heb natuurlijk wel een vermoeden.
Mijn vermoeden luidt dat de uitkomsten van het onderzoek veel rooskleuriger zijn dan de rechte tellingen. Waarom ga je anders veel geld aan iemand betalen om iets boven water te tillen dat al geregistreerd is?

Dat geeft geen vertrouwen. Wankel evenwicht. Onzekerheid. Dan koop je waar je van weet wat je voor je budget krijgt. Ook geld is een kwestie van tellen.

Wie vindt dat het geheel anders zit, het verband, is van harte uitgenodigd om zijn mening te geven en te delen.