Wat niet kan

Het is bepaald geen geheim. Mediaplanners worden verwend.

Zo worden zij veel uitgenodigd voor feesten en partijen. Ter gelegenheid van lanceringen van nieuwe media of jubilea. De presentatie van nieuw onderzoek, nieuwe programmering of een nieuw idee. Een seminar of congres in “den vreemde”. Een door een medium gesponsorde verkiezing. Of een festiviteit voor lezers, kijkers of luisteraars, waar wij dan een VIP-status hebben. Vaak ook zonder enige directe aanleiding, gewoon een excuus voor samenzijn, en dat kan variëren van het café tot de Heineken Music Hall en van de disco tot de golfbaan en alles dat je verder nog kan bedenken. Soms is het leerzaam, vaak vooral ‘gezellig’.

Mediaplanners worden ook frequent uitgenodigd om kennis te nemen van de inhoud van media. Belangrijk. Maar ook erg leuk. Zo ‘krijgen’ wij veel tijdschriften en kranten. Op kantoor en huisadres. Mogen wij wel eens gratis naar de bioscoop. Worden wij uitgenodigd om programma’s voor TV, en soms radio, bij te wonen. Wij gaan op pad om te kijken hoe buitenreclame campagnes er bij hangen. Naar de Mac om de nieuwe ‘narrowcasting”-schermen te bekijken. In die gevallen is dat dan overigens ook vaak weer een ‘gezellige’ bijeenkomst aan verbonden, met eten en drinken.

Al deze verwennerij heeft natuurlijk wel een doel. Aandacht voor de betreffende media. En bovenal ook aandacht voor de mensen die deze media ‘verkopen’. Dat verkopen doen zij natuurlijk aan adverteerders, echter vooral aan mediaplanners die adverteerders immers adviseren over de besteding van reclame euro’s. Mediaplanners zijn dus belangrijk.
De afgelopen twintig jaar is het aantal media in haar vele mogelijke verschijningsvormen, waarin kan worden geadverteerd niet verdubbeld of verdrievoudigd. Nee, de toename kan rustig met het expanderen van het universum worden vergeleken. Oneindig veel dus. Dat is moeilijk te overzien. Zelfs voor mediaplanners. Daarom wordt er veel moeite gedaan om hun aandacht te vangen.

Bij tijd en wijle wekt dat irritatie. Niet bij mediaplanners natuurlijk. Maar wel bij ‘buitenstaanders’ en soms ook de opdrachtgevers van mediaplanners: adverteerders. Dat is ook wel begrijpelijk. De opdracht van de adverteerder aan de mediaplanner is immers om er voor te zorgen dat zijn campagne zo goed mogelijk in de media wordt gepland. De definitie van goed is nog een ingewikkeld verhaal. Daarover zijn boeken vol geschreven. Laat ik hier volstaan dat ‘goed’ te maken heeft met het optimaal bereiken van de doelgroep, zo mogelijk tegen de laagste kosten. Ook wel: effectief en efficiënt. Kan dat wel, met al die verwennerij? Het is een terechte vraag. Mijn antwoord luidt: “ja, het kan”. Sterker, het is in veel gevallen nodig. Media moeten planners in beweging proberen te krijgen. Juist door dat enorme aanbod. Aandacht is goud waard. Voor media, maar evenzeer voor adverteerders. Minstens zo belangrijk is het contact tussen planners en verkopers. Elkaar beter kennen, dan ‘van de telefoon’ is in de mediaplanning een groot goed. Wederkerigheid van gunsten en gunnen. Dat hoort bij het spel. Overigens wel een bloed serieus spel Het gaat immers per definitie om grote bedragen. De rol van de mediaplanner is om in dat spel de doelen van de adverteerder optimaal te behartigen. Dat heeft te maken met plannen, onderhandelen, ingelicht zijn over bijzondere mogelijkheden en aanbiedingen, het oplossen van problemen tijdens de uitvoering van campagnes, enzovoort. In al die fasen doen er zich momenten voor dat het ‘alle’ partijen helpt als de onderlinge contacten beter zijn dan strikt zakelijk. Dat is overigens niet een exclusief gegeven van ons vakgebied.

Het aandacht vragen gaat nog wel verder dan de genoemde uitnodigingen. Om ‘op te vallen” worden er ook cadeaus gegeven. Een boek, cd, dvd, kledingstuk, snoep, alles wat maar helpt om de aandacht van de mediaplanner in die enorme stapel dagelijkse post te trekken. Het kan. Ook al zijn er grenzen. Grenzen die bij de meeste mediabureaus zijn vastgelegd in het huishoudelijke reglement. Ik zeg ‘het kan’, zo lang het om aandacht vragen gaat.

Afgelopen vrijdag kreeg ik in de mail de uitnodiging om door ‘te clicken’ kennis te nemen van een mij toebedacht cadeau. Nu houd ik er enorm van verrast te worden, wie niet? Dus ik ‘klikte’ en verzeilde op een pagina die mij de mogelijkheid bood te kiezen uit vijf cadeaus. Maar daar moest wel iets tegenover staan, namelijk het reserveren van een advertentie in (tenminste) één van de titels van de gulle (uit-) gever.
Nu zijn er natuurlijk genoeg mogelijkheden waarin ook dit soort zaken een natuurlijke weg kan vinden. Ik heb hier echter een simpele mening over. DIT kan NIET! De aard van de cadeaus is namelijk zodanig dat mediaplanners best in de verleiding kunnen komen om hier op in te gaan. Dat is dan per definitie schadelijk voor de verhoudingen in de driehoek adverteerder-mediaplanner-verkoper. Het doet het effect van al die eerder genoemde sociale moeite teniet. Daarom vind ik dat mediaplanners pet definitie afstand moeten nemen van dit soort aanbiedingen.

Wat mij echter bijzonder ontstemd is dat deze ‘voor wat, hoort wat’ aanbiedingen de laatste jaren vooral door mediapartijen worden gedaan, waarvan de directie zich regelmatig negatief kritisch uitlaat over de transparantie van mediabureaus. Dat heeft dan betrekking op de beruchte geldstromen. Als het er dan op aankomt om een mediaplanner te verleiden om een pagina ‘te plannen’ in ruil voor een cadeau, dan is dat kennelijk op eens geen probleem.
Ik vind het een minne zaak, die diep irriteert.
Als ik dit soort aanbiedingen krijg, dan laat ik de afzender onverbloemd weten dat ik hier niet van gediend ben. Ik kies er voor hier geen namen te noemen. Diegenen waar het om gaat, die weten het. Ik hoop dat collega mediaplanners dezelfde houding aannemen:

Dit kan ECHT niet.