Ik las ergens – vast in Adformatie – dat Groep M te hoop loopt tegen de gevolgen van de introductie van tabloids. Zij zijn het, bij monde van Wim van der Peet, niet eens met de herberekening van het tarief. Vastgesteld als het formaat van broadsheet wijzigt in tabloid. Nu heeft het Eindhovens Dagblad het niet goed gedaan. Eerder werd het ‘nieuws’ gehaald met een zelfde verwijt aan het Parool en andere volgers. Nu vraag ik mij af of wij als mediaplanners daar in kunnen treden. Het gaat immers om bedrijfsvoering. Ik kan mij ook niet herinneren dat wij als mediabureaus telkens wanneer een tijdschrift het formaat aanpast – 9 van de 10 keer wordt het dan kleiner – om een tarief aanpassing vragen. Laat staan dat wij in geval van een groter formaat om een tarief verhoging zouden vragen. Het lijkt mij dat de marktwerking ‘zijn loop’ zal hebben. Als die markt het uiteindelijk niet pikt, stokt de advertentie toevoer en dan kan de directie van de krant zich nog eens beraden. ‘Alle waar is naar zijn geld\ , zo luidt het gezegde, maar in mediaplanning is het omgekeerde even hard waar.
Wat vele malen irritanter is, is het voorschrift van een zeer beperkt aantal formaat keuzes die de kranten op nieuw formaat aanbieden. Waar de markt al jaren smeekt om liberalisering van de mogelijkheden om in de krant af te kunnen wijken van de rechthoekige formaten, worden er nu binnen dat ‘format’ ook nog beperkingen opgelegd. En dat, nu opmaak en techniek in mijn ogen geen belemmering meer mogen vormen. Onbegrijpelijk!
Zeker, en daar ga ik dan wel mee met Van der Peet & Co., omdat de kranten met hun starre toepassing van toeslagen, dat fenomeen kunnen uitbuiten. Maar waarom het je zelf moeilijk maken als je die toeslag ook zo maar voor de eerste de beste positie kan vragen?
Maar, vanuit mediaplanning oogpunt is er nog een overtreffende trap van irritant. Die geldt de tarief stelling. Door af te stappen van het uniforme systeem van berekenen van advertentiekosten op basis van millimeters, het hanteren van niet uniforme vak codes, afwijkende geldcontracten en toeslag definities is het maken van een kostenbegroting voor een rondje kranten tegenwoordig een belachelijk tijdintensieve aangelegenheid. Waar het maken van een begroting 2-3 jaar geleden een half uur kostte, is een mediaplanner nu al snel 2-3 uur kwijt. Daarmee is de klok in dagbladen land op revolutionaire wijze 40 jaar achteruitgezet. Mijn leermeesters mochten mij nog wel eens gelukkig prijzen dat ik de tijd van de peil-prijzen net ontlopen was. Dan voelt deze nieuwe situatie als hun gelijk met een vreemde soort terugwerkende kracht.Vlak voor het zover - als het is gekomen – was, werd mediaplannend Nederland ongekend verblijd met de oprichting van de NRP. Voor nationale adverteerders, en dus de meeste mediaplanners, 1 nationaal loket waar je alle regionale dagblad zaken kon regelen. Beeldend mag je dat wel omschrijven als ‘het landen van het dagblad paradijs op aarde’. Uit mediaplanning optiek. Nu heb ik echter vernomen dat het Eindhovens Dagblad ook onder de NRP een bom met hoge potentie zou hebben gelegd. Het is er 1 van ‘super nova’ kwaliteit, Die bom heet ‘een regionale tariefkaart” en die zou 20% goedkoper zijn dan de nationale equivalent. Het kan niet waar zijn, stotterde ik nog. De bekende appel. Weg paradijs.
Peinzend vraag ik mij - rustend tussen 2 dagblad begrotingen - af, waarom? Wat is de diepere achterliggende reden om een transparant en eenvoudig systeem plots om te bouwen tot een rekennachtmerrie. Het gaat immers toch al niet zo goed met de dagbladen, gelet op hun dalend marktaandeel in de reclame investeringen. Dat heeft niet alleen met dalende oplages te maken. Niet transparant zijn. Dan heb je wat te verbergen, dat hebben de kranten ons mediamensen immers zelf recent toegeroepen. Dat alles overziend, zijn die nieuwe tariefstellingen misschien toch meer van onze aandacht waard, dan wij er nu aan hebben geschonken. Behalve natuurlijk Wim van der Peet. De held. En dat werpt dan tot slot nieuw licht op de NMa actie van vorige week. Opeens lijkt dat “met vertrouwen de toekomst tegemoet zien’ een opmerking met de kwaliteit van een rookgordijn.
De cirkel is rond. Ik raad u aan terug te gaan naar aflevering 1. De reeks nog eens op nieuwe inzichten en mogelijke verbanden na te speuren. Desnoods opnieuw. Waar het rookt, is vuur. Maar waar?
* De Wibaut straat van Amsterdam was ooit, de kranten straat van Nederland. Zeker als je er, zoals ik, voor het gemak de Weesper straat bij rekent. Daar waren het Financiele Dagblad en het Cebuco gevestigd..
Geen opmerkingen:
Een reactie posten