Wordt het wat met Narrow Casting?

Forum Communicatienieuws 28-02-2006:
Er is van alles te doen rondom narrow casting. Bij een recente poging om tot een Joint Industry Committee te komen, liet de BVA weten dat het allemaal een beetje te hard ging. Zó enthousiast zijn adverteerders nu ook weer niet over narrow casting. Of toch wel? Daarom deze week dan ook deze vraag in Communicatienieuws Forum: Wordt het wat met narrow casting?

Deze vraag is mij deze keer niet gesteld, maar in het kader van de actualiteit van discussies over wat consumenten nu wel of niet aankunnen of willen grijp ik het onderwerp graag aan. Als eerste op het net – waar anders – maar eens naar de definitie gezocht. Dat viel nog niet mee, maar het volgende dook op:

Narrow casting is een breedbanduitzending waarbij een specifiek publiek bediend wordt.

Laten we het breedbanddeel even vergeten. Van belang is dat het om een specifiek publiek gaat. Specifiek, daar zegt Van Daele (online) van “karakteristiek, in het bijzonder bij een zaak horend”. Daar hebben wij het dan. En dan luidt mijn wedervraag “wat is er zo specifiek aan de McDonalds bezoeker, de Shell-tanker of de winkelcentrum bezoeker?” Voor het gemak – u vermoedde het al – geef ik ook het antwoord: “niets”. Toevallige verzamelingen personen zonder belangrijk bindende karakteristiek, dat zijn het. Maar op basis van een profiel wordt er al snel iets van gemaakt.

Collega Jaap van Huis gaf in zijn column in een recent nummer van Adformatie reeds een uitgebreid overzicht van mislukkingen uit de afgelopen decennia. Die ga ik hier dus zeker niet herhalen, maar ik volsta met de toevoeging dat die opsomming nog verre van compleet was.
Altijd was er op basis van het profiel van aanwezigen iets moois te zeggen over “een doelgroep”. Een doelgroep die op een plaats samenkwam wat een mooie mogelijkheid tot communicatie bood. Hang een mooi beeldscherm op, vertoon wat lichtgewicht – volstrekt niet betrokken – "content" , en lardeer dat met (liefst veel) commercials van adverteerders.

We weten hoe het met al die initiatieven is afgelopen. Afgelopen. En met een goede reden. Narrow casting is volgens mij namelijk niet gebaseerd op het bestaan van een doelgroep (verzameling mensen op een plek), maar op de interesse van mensen voor informatie die op die plek ter zake doet. Dat geldt dan voor zowel het redactionele- als het advertentie deel. En dat advertentie deel dient dan geen herhaling te zijn van de commercial die ik ook al gisterenavond op TV ben tegengekomen.
Narrow casting op basis van “content” dus, niet op basis van een verzameling mensen. Alleen dat heeft enige kans van slagen. Resteert de vraag of de consument die via zijn mobiele telefoon, palm- of laptop de wereld aan zijn vingers heeft en daarmee absolute controle over wat hij wil weten, zien en horen interesse zal hebben. Als het heel goed gedaan wordt vandaag misschien nog wel. Morgen vrijwel zeker niet meer.