Cees plays Cruyff?

In het Cebuconieuws van December blikt Cees Polman terug op 2006. Hij blijkt verbaasd over opgewonden kritiek op zijn constatering, eerder dat jaar, dat oplage als graadmeter een gepasseerd station is. Ik ben wel zo ijdel te denken dat hij verwijst naar mijn weblog. Was dat opgewonden? Meer verontwaardigt! Maar dat ligt dicht bij elkaar, dat geef ik toe.

Waar komt die reactie van mij dan vandaan? Ik zou zeggen uit een gebrek aan duidelijkheid over het alternatief voor de oplage cijfers, althans in relatie tot een afreken-model met adverteerders.

In de December column geeft Polman aan dat hij van mening is ‘ dat cijfers niet zo belangrijk zijn, maar dat het vooral erom gaat hoe wij als communicatiebranche met ons vak omgaan. Oplage is maat 1 radertje in het grote geheel dat de performance van een medium bepaalt. Het is bovendien niet het meest interessante gegeven voor de adverteerder’, zo lees ik. ‘Het Cebuco wil graag verder kijken dan het papier dat de drukkerij verlaat. De gezamenlijke uitgevers steken veel tijd en in onderzoek. Naar bereik, en naar allerlei door communicatie ontstane effecten. Er loopt dan ook momenteel een project dat effecten van advertenties in kranten op verkopen op de winkelvloer wil meten.’ Cees is vervolgens benieuwd naar mijn reactie?

Op wenken bedienen, zo is deze ‘post’ dan wel te betitelen.

In eerdere posts heb ik mijn mening al gegeven over bereikcijfers en de hardheid daarvan. Over effecten heb ik het nog niet gehad.

In essentie heeft Polman natuurlijk gelijk, effecten zijn voor adverteerders aan het eind van de dag het belangrijkst in de beoordeling of de activiteiten een bevredigend resultaat hebben. Probleempjes zijn alleen wel dat die gewenste effecten niet eenduidig zijn. Dat ieder campagne op zich staat. Dat creativiteit een niet te vangen variabele is. En, dat per definitie interesse van de ontvanger van de boodschap – in geval van de RRO de ondervraagde – doorslaggevend is voor ‘het effect’ van advertenties. Gemiddelden uit RRO’s zijn dus volstrekt niet hard. Sla er het oude ‘Reclame resultaten meten’ van ex-collega Jan Stapel maar eens op na. De range in uitkomsten is enorm breed. Als de uitkomst van ‘het project’ is dat in de toekomst garanties aan adverteerders zullen worden gegeven, dan is dat ongetwijfeld zeer welkom.

Pagina 2 van het Cebuco december nieuws maakt echter duidelijk dat het streven anders is. Bij de goede voornemens over 2007 lees ik op #1: “Bereik wordt de currency waarop afgerekend wordt.”

Tja, daar was ik dus al die tijd al bang voor. Mijn vraag luidt dan; wat voor bereik? Cees Polman heeft zich vast laten inspireren door de Cruyff-klassieker: "Als ik had gewild dat je het begreep, dan had ik het wel duidelijker uitgelegd!"