Harde Currency?

Wat is het toch met de gedrukte media? Dat zij zich altijd zo achtergesteld voelen bij andere media? Vooral Televisie? Tot diep in de 80-er jaren van de vorige eeuw slaagde een lobby van uitgevers van vooral gedrukte media er in om de rol van de publieke omroep (reclame) zo klein mogelijk te houden en commerciële televisie zelfs geheel buiten de deur te houden. Het protectionisme dat zijn wortels diep vond in de verzuiling, en daarmee ook de politiek, kon echter geen stand houden tegen de voortschrijdende techniek. Dus kantelde het medialandschap in de daarop volgende 90-er jaren dramatisch. Echt niet alleen op het gebied van reclame. Collega Germeraad riposteerde, in zijn media bureau jaren van dat tijdperk, het verwijt van print media over de focus op TV als volgt. “In alle markten waarin commerciële TV een partij is, is het aandeel in de reclame “koek” circa 40%, een groei naar dat percentage is dus iets natuurlijks.” Door een overmatige concurrentie tussen publieke en commerciële zenders om reclameguldens/euro’s groeide het TV reclame aandeel zelfs tot ruim boven de 40%. Dit tot grote frustratie en ergernis van de gedrukte media. Maar een blik op de resultaten van het vijf jaarlijkse Tijdbestedingonderzoek vertelde dit scenario al sinds de 70-er jaren.

Waar gaat dit stukje naar toe? Wel, sinds heugenis, is de meest betrouwbare graadmeter voor de “stand” van de gedrukte media de oplage. Je kunt een gedrukt medium verkopen (abonnee, losse verkoop) of weggeven (diverse voorwaarden of geen enkele) en iedere uitgever weet exact hoeveel exemplaren hij drukt.
Een keiharde currency. Zou je denken.
Tot niet zo heel lang geleden werden oplage cijfers echter maar één keer per jaar gepubliceerd. Bij tijdschriften bedroeg het een gemiddelde over het jaar. Bij dagbladen het gemiddelde over een maand (september). De afgelopen 35 jaar is er tevergeefs door mediaplanners gestreden om een beter inzicht in de oplage te krijgen. Liefst per individueel nummer. Onmogelijk, volgens de uitgevers. Waar andere media hun best deden de 21e eeuw zo vroeg mogelijk te betreden, wentelden uitgevers zich in hun 19e eeuws monopoly-gevoel. Waar techniek en communicatie mogelijkheden een vlucht namen, was het schier onmogelijk om een oplage cijfer per uitgave te publiceren.
En nu hebben we al weer bijna 10 jaar het HOI. En hoewel dat een betere situatie biedt dan daarvoor is de gewenste transparantie van gedrukte media nog altijd ver uit beeld. Tijdschriften zijn daarbij sterk in het voordeel ten opzichte van dagbladen. De Rolling Stones zongen er in hun vroege 60-er jaren carrière al over; “Who wants yesterdays papers? Nobody in the World!” Ach ja, dagbladen bedachten nog wel het doorgeef bereik, nee sterker een doorgeef oplage! (Vraag voor de aardigheid eens aan het Cebuco hoe het doorgeef percentage wordt vastgesteld.)
Voor tijdschriften ligt dat anders die kan je best iets – en soms ook nog veel – later lezen.
En dus zijn er leesmappen, gebundelde combinatiepakketten (tot wel 7-10 verschillende titels) die het gedurende het verschijningsinterval niet lukte uit de schappen te komen. En recent de 50.000 boxen die onder andere bij Centerparcs in de bungalows komen te liggen. Wel met een imaginaire verkoopprijs op de box gedrukt natuurlijk. Ook een hele mooie van het afgelopen jaar is het verstrekken van 2 exemplaren aan abonnees. “1 om weg te geven als cadeau”. Als mediaplanner vraag je je dan natuurlijk regelmatig vertwijfeld af waar al die onverkochte en ongewilde exemplaren dan terecht komen en op hoeveel aandacht die dan nog kunnen rekenen van diegenen die er toevallig de beschikking over krijgen. Nog even afgezien van het niet bedoelde, uitgestelde, confrontatie moment.

Waar ging dit naar toe? Oh ja, oplage. Waarom willen de uitgevers geen currency maken van oplage? Dat een adverteerder weet waar hij voor betaald(e). Zeker, dat zou duidelijkheid scheppen. Nu worden de stijgingen van advertentie tarieven op de meest uiteenlopende argumenten gebaseerd:.Gestegen oplage of gestegen bereik (bij wie?) of gestegen papier prijzen, of investeringen in een nieuwe cover en/of redactie. Ik vergeet er vast nog een paar. En vrijwel altijd is dat een rechtvaardiging (?) terwijl andere ‘meters” een teruggang vertonen.

Mijn excuses, dit is een wel zeer lange aanloop om terecht te komen bij de directeur van het Cebuco. Deze meneer Cees Polman bestaat het te klagen over “een krampachtige markt focus op oplagecijfers met terreur-trekjes” (zie cover Adformatie van 6 april). “Het is ongelofelijk dat mensen die het toegestaan wordt gebruik te maken van deze vorstelijke media zich blind staren op dat cijfer, ook al is het dan hard. En dat, terwijl dagbladmerken (let u even op!) in deze tijden van multi mediale ontwikkelingen een zoveel hoger bereik bieden.” Weg dus met het HOI, volgens Polman. En de directeur van het HOI kan zich dat van uit de positie van Polman nog wel voorstellen ook!!! Jaha, Polman verwacht veel van STIR, de meters van het web bereik, die al ruim een jaar enorme moeite hebben om voor alle participanten aanvaardbare cijfers te produceren. Het is dat het allemaal in de Adformatie gedrukt staat. En bovenal omdat het Cebuco het persbericht met deze annonce ruimhartig distribueerde. Je gelooft niet wat je leest gewoon!

Als deze mensen de rol van ongeleid projectiel zonder enig tegengas op zich mogen nemen, waarom zou ik mij dan geremd voelen. Als je in de ‘gewone wereld’ een brood koopt, dan is daar niets onduidelijks aan. Maar als je in een dagblad adverteert, moet je als adverteerder niet klagen dat je ook voor de dure auto betaalt van de oplage manager die een nieuwe manier bedenkt om een cijfer uit de HOI-hoed te toveren. En voor de te ontwikkelen wijnproeverij onder de dagblad merkvlag, en de investering in print on demand onder de dagblad merknaam. Zonder print-on demand advertenties natuurlijk.
Oplage cijfers hebben geen enkele betekenis, boterzachte cureency. Een op straat gekochte Breitling op Bali is harder. Grote delen van de oplage worden voor de papiermolen gedrukt voor een eindeloze cyclus. Weg dus met die onzinnige gedrukte media. Weg met de HOI- en Cebuco directeuren, hun organisaties ‘et al’.
Wie terroriseert hier nu eigenlijk wie?

Zo dat was lekker. En de Paas eieren waren niet eens slecht gevallen. Het is oprecht te hopen dat wij in de mediawereld eens echt volwassen worden. En dan ook echt allemaal.