Hoe komt het dat de vrouwenbladen zo goed gaan?

Dat was de vraag die Harald Roelofs, eindredacteur van Reclameweek, mij een week geleden stelde. Naar aanleiding van cijfers, ontleend aan Nielsen Adfinders, bleek immers dat de reclame inkomsten van de vrouwenweekbladen zich behoorlijk positief ontwikkelden in 2005, vergeleken met 2004. Mijn reactie is ondertussen gepubliceerd in Reclameweek #17. Maar omdat zeker niet alle mediamensen dit blad lezen, om niet te spreken van diegenen die niets met die wereld te maken hebben, vergroot ik hier mijn bereik. Bovendien, met Koninginnedag op komst is dit een "easy post".






Dat mag je wel zeggen. Dat het goed gaat met vrouwenbladen. Zeker als je terugdenkt aan het openingsartikel van de allereerste nrc.next op 14 maart. Onder de dreigende kop "Massamedia bereiken geen massa’s meer" volgden ondermeer enkele grafische weergaven van het verval van tijdschriften. Zij worden minder vaak en korter gelezen.
En ruim twee weken later was de toon bij de rapportage van de HOI oplagecijfers al evenzeer in mineur. Een flink aantal tijdschrift iconen leverden – opnieuw – een fors deel van de gemiddelde oplage in. Nu betreffen al die cijfers natuurlijk generalisaties. En dan is het fijn om te kunnen constateren dat de groep vrouwentijdschriften het, als advertentie drager, in 2005 weer beter hebben gedaan dan in 2004.

Waar zou het vandaan komen? Het BVA rapport dat onthulde dat de TV kijkers geen TV reclame meer kijken?
Als TV in een licht stijgende reclame markt 0,4% marktaandeel verliest, dan kan dat niet meer dan een heel klein deel van de mogelijke verklaring zijn.
Uit welke categorieën komt deze stijging eigenlijk voort? Voor de beoordeling vind ik het kijken naar het aantal advertentiepagina’s per titel meer inzicht verschaffen dan (bruto) bestedingen. Lichaamsverzorging, media en voedingsmiddelen blijken qua pagina’s voor 50% van de "groei" verantwoordelijk te zijn.
Is het dan misschien zo dat Unilever, door haar dispuut met SBS dat er toe leidde dat de adverteerder bij STER en RTL met volle blokken werd geconfronteerd, is uitgeweken naar tijdschriften? Voor de categorie Lichaamsverzorging lijkt het er wel op. De groei van 296 pagina’s daar, wordt voor 70% door Unilever voor haar rekening genomen. Maar bij voeding vindt je niet een zelfde beeld (wel groei).

Een andere invalshoek, en niet onbelangrijk, is de dynamiek in het aanbod van titels. De laatste jaren wordt er door uitgevers flink "geëxperimenteerd". Het is een komen en gaan van nieuwe titels. En als je dan kijkt hoe het de titels vergaat die korter dan 4/5 jaar in de markt staan, dan blijken deze (28!) grotendeels verantwoordelijk voor de winst. Zij laten een groei in pagina’s zien van 76%! De "oude" titels boeken weliswaar ten opzichte van 2004 ook nog een winst van 6%, maar de score van 2005 (9672 pagina’s) ten opzichte van 2003 is net niet positief.
Opmerkelijk is overigens dat de weekbladen (vrijwel allen oud) een groei laten zien ten opzichte van 2004. De oude maandbladen hebben het vooral zwaar. Is het succes van de weekbladen dan wel aan Unilever te danken? Ik heb het niet nagekeken, maar het buikgevoel zegt van wel. Om immers de brede Unilever doelgroepen aan te spreken (netto bereik) is het nodig om nagenoeg alle titels in te schakelen. Ik zeg nagenoeg, want het lijkt er op dat Libelle en Viva het minst hebben geprofiteerd. Esta is hier, na een moeilijke start, een glorieuze groeier met ruim 90% naar 300 pagina’s.
Verrassend genoeg is de onbetwiste pagina koningin der vrouwen tijdschriften de titel Vriendin met 900 pagina’s. Margriet (#4) en Libelle (#5) volgen op respectabele afstand met respectievelijk 100 en 200 pagina’s minder.

Als we dan overigens de cijfers van de pagina’s vergelijken met de bruto inkomsten als gerapporteerd door Nielsen, dan zijn de (groei) cijfers ten opzichte van 2004 respectievelijk 27% en 14%. Maar dat de tariefkaart in tijdschriften land de afgelopen jaren ook wat dynamischer is geworden is bekend. En alle nieuwkomers hebben vanzelfsprekend mooie introductiekortingen gegeven.

Kortom. Er zijn meerdere verklaringen voor het succes van het segment vrouwenbladen. De belangrijkste lijkt nieuw initiatief. Maar, aan de vooravond van het volwassen worden van nieuwe concurrenten dankzij de explosieve toename van hardware technieken, is er geen reden achterover te leunen. Zo gewonnen, zo geronnen luidt de volkswijsheid.

Aanvullend stelde Harald nog een vraag, die echter in het blad niet meer aan de orde is gekomen. "Wat vind je een goed vrouwenblad waar je de advertenties het geld waard vindt voor deze doelgroep? En wat niet?

Ik ga er vanuit dat mediaplanners en adverteerders weloverwogen beslissen, om individuele titels in te schakelen. Een oordeel of een pagina in de ene titel meer waard is dan in de andere is in die zin niet relevant.

De concepten van Linda en Happinezz (verrassend succesvol) spreken mij aan omdat er naast beeld (veel) ruimte is voor tekst. Dat is iets dat tijdschriften voor mij zelf aantrekkelijk maakt. Toch wel het "wezen" van het mediumtype. Ook Glamour vind ik opmerkelijk door formaat en omvang.

Tot slot is het duidelijk dat oude succesnummers als Knip (90 pagina’s in 12 nummers, dat is heel anders geweest) het in alle opzichten moeilijk heeft. Niet meer van deze tijd is?