Het dogma van de winkelvloer

De marketing-, reclame, en mediawereld wordt zolang ik weet geteisterd door dogma’s. Ze blijken niet uit te roeien.
Vandaar natuurlijk Dogma’s.
In mijn eigen vakgebied is een ultiem voorbeeld het “effectieve 3+ bereik”. Te pas en onpas kom je het tegen, op de meest ongelofelijke plaatsen. Zelfs als het elke relevantie mist wordt het toegevoegd aan plannen en formulieren. Kennelijk, omdat het de vakkundigheid van schrijvers en makers dient te onderstrepen.


In de nrc.next van woensdag 19 april, op de pagina Multimedia, is het ook weer eens raak. Onder de kop “Elke winkel zijn eigen tv-station (spotje in een filiaal is effectiever dan op tv)” bezondigd Micha de Bruin zich er aan.
Na een lofzang op alle narrowcasting netwerkjes op locaties buitenshuis volgt de volgende tekst:

“Waarom vooral reclamemaken in kranten, tijdschriften, op radio en TV, terwijl een adverteerder toch het beste in de winkel consumenten een duwtje in de juiste richting kan geven. Van de aankoop beslissingen wordt immers 70 procent op de winkelvloer genomen.”

Die 70 procent, dat is het dogma dus. Het dook recent weer veelvuldig op in de folders van de narrowcasting kanalen. Niet dat zij dat onderzocht hebben. Dat is namelijk circa 25 jaar geleden eens vastgesteld. In welke context? Dat is geheel verloren gegaan. Of het Nederlands onderzoek was, betwijfel ik in hoge mate. Het was een periode waarin de winkelvloer opeens weer helemaal ‘hot” werd. Als ik mij goed herinner de tijd van de heroïsche bloei van winkelmerken en B-merken. Het adagium “70% van de consumenten beslist voor het schap wat er gekocht wordt” werd omarmd, en het is nooit meer weggegaan.

Alle zegt: flauwekul! Ieder weldenkend mens in deze wereld weet dat 100% van die beslissingen genomen worden op het moment dat je je arm uitstrekt naar het schap. Tot het moment dat het product in de mand is verdwenen, nee tot er is afgerekend bij de kassa, kan die keus immers nog op worden herzien. Op elk moment. Er is immers een enorme verscheidenheid aan stimuli die ons op dat moment, zelfs van ons voorgenomen gedrag, kan laten afwijken. Die prikkels hoef ik hier dan ook niet allemaal te gaan noemen. En ja, narrowcasting kanalen kunnen daar ook voor een deel toe bijdragen.

In vloeiende aansluiting op het genoemde citaat laat Micha ook nog de volgende quote uit haar vingertoppen rollen:

“Zoals het Britse blad The Economist het uitlegde: je zet “bier” of “shampoo” op je boodschappenlijstje, maar bedenkt meestal niet van te voren van welk merk.”

Wel Mischa, er is inderdaad het nodige onderzoek te vinden dat heeft vastgesteld dat het eerste deel van die constatering klopt. Uit dat onderzoek blijkt echter ook dat in heel veel van die gevallen bier synoniem is voor bijvoorbeeld Heineken en shampoo voor Andrelon. En echt, het omgekeerde komt ook regelmatig voor.

Maar goed, u weet het van af nu:
“100% van de aankoop beslissingen wordt in de winkel genomen”.
Alle heeft het gezegd. Dus dáár hoeven wij het voortaan niet meer over te hebben! Afgesproken?!


n.b. de portret afbeelding is gemaakt door Eric Suidman