Nightmare on Wibaut Street?* 3. Niet alle verandering is ten goede

Nog eenmaal, want dat is scheepsrecht. Of beter, een trilogie.

Ik las ergens – vast in Adformatie – dat Groep M te hoop loopt tegen de gevolgen van de introductie van tabloids. Zij zijn het, bij monde van Wim van der Peet, niet eens met de herberekening van het tarief. Vastgesteld als het formaat van broadsheet wijzigt in tabloid. Nu heeft het Eindhovens Dagblad het niet goed gedaan. Eerder werd het ‘nieuws’ gehaald met een zelfde verwijt aan het Parool en andere volgers. Nu vraag ik mij af of wij als mediaplanners daar in kunnen treden. Het gaat immers om bedrijfsvoering. Ik kan mij ook niet herinneren dat wij als mediabureaus telkens wanneer een tijdschrift het formaat aanpast – 9 van de 10 keer wordt het dan kleiner – om een tarief aanpassing vragen. Laat staan dat wij in geval van een groter formaat om een tarief verhoging zouden vragen. Het lijkt mij dat de marktwerking ‘zijn loop’ zal hebben. Als die markt het uiteindelijk niet pikt, stokt de advertentie toevoer en dan kan de directie van de krant zich nog eens beraden. ‘Alle waar is naar zijn geld\ , zo luidt het gezegde, maar in mediaplanning is het omgekeerde even hard waar.

Wat vele malen irritanter is, is het voorschrift van een zeer beperkt aantal formaat keuzes die de kranten op nieuw formaat aanbieden. Waar de markt al jaren smeekt om liberalisering van de mogelijkheden om in de krant af te kunnen wijken van de rechthoekige formaten, worden er nu binnen dat ‘format’ ook nog beperkingen opgelegd. En dat, nu opmaak en techniek in mijn ogen geen belemmering meer mogen vormen. Onbegrijpelijk!
Zeker, en daar ga ik dan wel mee met Van der Peet & Co., omdat de kranten met hun starre toepassing van toeslagen, dat fenomeen kunnen uitbuiten. Maar waarom het je zelf moeilijk maken als je die toeslag ook zo maar voor de eerste de beste positie kan vragen?

Maar, vanuit mediaplanning oogpunt is er nog een overtreffende trap van irritant. Die geldt de tarief stelling. Door af te stappen van het uniforme systeem van berekenen van advertentiekosten op basis van millimeters, het hanteren van niet uniforme vak codes, afwijkende geldcontracten en toeslag definities is het maken van een kostenbegroting voor een rondje kranten tegenwoordig een belachelijk tijdintensieve aangelegenheid. Waar het maken van een begroting 2-3 jaar geleden een half uur kostte, is een mediaplanner nu al snel 2-3 uur kwijt. Daarmee is de klok in dagbladen land op revolutionaire wijze 40 jaar achteruitgezet. Mijn leermeesters mochten mij nog wel eens gelukkig prijzen dat ik de tijd van de peil-prijzen net ontlopen was. Dan voelt deze nieuwe situatie als hun gelijk met een vreemde soort terugwerkende kracht.

Vlak voor het zover - als het is gekomen – was, werd mediaplannend Nederland ongekend verblijd met de oprichting van de NRP. Voor nationale adverteerders, en dus de meeste mediaplanners, 1 nationaal loket waar je alle regionale dagblad zaken kon regelen. Beeldend mag je dat wel omschrijven als ‘het landen van het dagblad paradijs op aarde’. Uit mediaplanning optiek. Nu heb ik echter vernomen dat het Eindhovens Dagblad ook onder de NRP een bom met hoge potentie zou hebben gelegd. Het is er 1 van ‘super nova’ kwaliteit, Die bom heet ‘een regionale tariefkaart” en die zou 20% goedkoper zijn dan de nationale equivalent. Het kan niet waar zijn, stotterde ik nog. De bekende appel. Weg paradijs.

Peinzend vraag ik mij - rustend tussen 2 dagblad begrotingen - af, waarom? Wat is de diepere achterliggende reden om een transparant en eenvoudig systeem plots om te bouwen tot een rekennachtmerrie. Het gaat immers toch al niet zo goed met de dagbladen, gelet op hun dalend marktaandeel in de reclame investeringen. Dat heeft niet alleen met dalende oplages te maken. Niet transparant zijn. Dan heb je wat te verbergen, dat hebben de kranten ons mediamensen immers zelf recent toegeroepen. Dat alles overziend, zijn die nieuwe tariefstellingen misschien toch meer van onze aandacht waard, dan wij er nu aan hebben geschonken. Behalve natuurlijk Wim van der Peet. De held. En dat werpt dan tot slot nieuw licht op de NMa actie van vorige week. Opeens lijkt dat “met vertrouwen de toekomst tegemoet zien’ een opmerking met de kwaliteit van een rookgordijn.

De cirkel is rond. Ik raad u aan terug te gaan naar aflevering 1. De reeks nog eens op nieuwe inzichten en mogelijke verbanden na te speuren. Desnoods opnieuw. Waar het rookt, is vuur. Maar waar?


* De Wibaut straat van Amsterdam was ooit, de kranten straat van Nederland. Zeker als je er, zoals ik, voor het gemak de Weesper straat bij rekent. Daar waren het Financiele Dagblad en het Cebuco gevestigd..

Gesel der gedrukte media? 2: Oplage, een kwestie van tellen

Afgelopen weken waren er een paar opvallende berichten in Adformatie.

Het eerste betrof een besluit. Het NOM verstrekt een opdracht aan Intomart om de gemiddelde bereik van een nummer (uitgave) te gaan meten.
Het tweede bericht betrof een kennisgeving. HOI (Het Oplage Instituut) directeur George Bohlander, die wel bestempeld mag worden als ‘founding father’, treed terug om een vergelijkbare functie bij het nieuwe platform van radio exploitanten RAB op zich te nemen.. Zijn werkzaamheden voor HOI zullen in de toekomst slechts een adviserend karakter hebben.
Is hier een verband?

Het derde bericht. Grote televisie adverteerders geven NOG meer geld uit op TV dan vorig jaar. Dat rapporteert het RAB van de TV: SPOT.
Iedereen staat met ogen te knipperen en oren te klapperen. Immers, de markt is in 2005 toch zo nadrukkelijk door de BVA gewezen op de tekortkomingen van TV. Als advertentie medium. “Maar 18% van de mensen kijkt echt”. Naar reclame dus. Des te opmerkelijker is de constatering in het licht dat de grootste adverteerders ook de grootste betalers van de BVA zijn. Afijn, er volgde nog iets op deze geruchtmakende melding. Namelijk dat het er op lijkt dat deze stijging van investeringen in TV reclame ten koste gaat van gedrukte media, dagbladen in het bijzonder.
Is hier een verband?

Ik denk van wel.

Alle gescherm met kijk en andere cijfers ten spijt, wijst tracking onderzoek steeds uit dat TV reclame in zeer hoge mate verantwoordelijk is voor de positieve ontwikkelingen van adverteerders’ KPI's (‘Key Performance Indicators’). Bekendheid, kennis en omzet.
Voor andere media is dat veel minder goed vast te stellen. Of zou dat aan het tracking onderzoek liggen?
Maar eigenlijk wil ik het hier eenvoudiger houden. Bij TV betaalt een adverteerder voor wat hij krijgt. Omgekeerd trouwens ook. Op basis van onderzoek, het Kijkonderzoek uitgevoerd door Intomart. Elke dag om circa 10 uur in de ochtend weet mediaplanningland wat de kijkcijfers van de vorige avond waren. Op basis van die wetenschap zou er – theoretisch - ook actie kunnen worden ondernomen. Bijkopen, afboeken of verschuiven van zendtijd. Dat geeft vertrouwen. Houvast. Een vorm van zekerheid.

Bij gedrukte media is dat niet het geval. Daar moet de mediawereld het nog altijd doen met gemiddelde oplage cijfers per kwartaal, die bovendien lang op zich laten wachten. Dan te bedenken dat dit al een hele verbetering is vergeleken met de situatie voordat Bohlander zijn schouders onder HOI zette.
Het verleden dat was en het heden is. Het, is raar. Dat wij nog steeds niet weten hoeveel exemplaren er van de krant van gisteren zijn verkocht. En van de Libelle van vorige week. Immers, in Nederland is het voor de meeste titels zo dat zij worden verspreid door een bezorger aan abonnees, of dat iemand een exemplaar koopt in een winkel of kiosk. Abonnees staan geregistreerd, anders kan er niet bezorgd worden. Alle verkoop punten – in winkels en kiosken – hebben tegenwoordig een geautomatiseerd kassa systeem. Op straat of op nog andere manier worden gedrukte media niet verkocht. Dus?
Waarom weten wij niet hoeveel exemplaren er gisteren van de Telegraaf zijn verkocht. Of, vorige week van Voetbal International?
Desnoods horen wij het nog een dag of week later. Dat moet toch geen enkel probleem zijn. Een uitdaging voor het HOI om het vervolgens hanteerbaar voor ons beschikbaar te stellen? Ja, dat wel. Een probleem? Geheel niet.

Er wordt echter gekozen om een onderzoek bureau de opdracht te geven om deze gegevens te gaan vaststellen aan de hand van ondervraging. Ik lees “ …het bereik van print media per nummer meten….het meten van het gemiddeld bereik …per nummer”. Het staat er niet heel duidelijk, maar ik neem aan dat hier bedoeld wordt dat er een bereik per verschenen uitgave gerapporteerd gaat worden. Een vervolg op de CBO-rapportage die Audax enkele jaren geleden startte uit onvrede met het bestaande bereiksonderzoek.
Waarom?
Het is mij niet verteld, maar ik heb natuurlijk wel een vermoeden.
Mijn vermoeden luidt dat de uitkomsten van het onderzoek veel rooskleuriger zijn dan de rechte tellingen. Waarom ga je anders veel geld aan iemand betalen om iets boven water te tillen dat al geregistreerd is?

Dat geeft geen vertrouwen. Wankel evenwicht. Onzekerheid. Dan koop je waar je van weet wat je voor je budget krijgt. Ook geld is een kwestie van tellen.

Wie vindt dat het geheel anders zit, het verband, is van harte uitgenodigd om zijn mening te geven en te delen.

Kranten criticaster? 1 - NMa haalt de krant weer

Er is even over heen gegaan, maar “daar is Alle weer”.
Een begin geïnspireerd door Swiebertje en mijn lezers. Niet dat die op deze pagina modern 'interacten', maar klassiek ‘word to mouth’, dat overkomt mij dan weer wel.

Zo was er vorige week iemand die mij het verwijt maakte niet positief te denken over kranten. Maar dat is dus geheel niet het geval. Stellig mag ik zeggen dat ik “gek op kranten” ben.
En dat al mijn hele leven. Vanaf het moment dat ik dat kon dan. Dat was vroeg, want wij hadden de Telegraaf thuis. Daar kan en wordt vaak flauw over gedaan, maar een groot voordeel is dat je er als kind vrij snel mee uit de voeten kan. Na het ouderlijke huis te hebben verlaten, zie ik de Telegraaf niet zo vaak meer in. Andere kranten des te meer. Die vergaarbak waar je van alles en nog wat in kan vinden, heerlijk.

Ik begrijp natuurlijk wel dat het gaat om wat ik hier schrijf over kranten in de context van advertentie medium. Dat heeft met werk, mijn werk, te maken. In dat opzicht ben ik hier inderdaad niet altijd positief. Kritisch, ja ook cynisch. Maar daar is dan toch een analogie met de nieuwsmedia, zoals mijn geliefde kranten. Veel goed nieuws tref je daar ook niet aan. Vandaar dat gezegde.
Iemand anders stuurde mij dit weblog bericht toe over de NMa die de uitgeverijen van kranten opeens in het vizier heeft genomen. “Daar heb jij vast ook een mening over”, schreef hij. Dat is zo.

Mag ik hier voor ik echt begin nog even iets kwijt over dagbladen en hun eigen kritische wijze van benaderen? Het bericht op AD.nl! Er wordt nog wel ook melding gemaakt dat de eigen PCM ook betrokken is, maar of de lezers beseft dat het AD daar bij hoort valt te betwijfelen, en het bericht verduidelijkt dat niet. En dan wordt er wel een nacht foto van het Telegraaf gebouw bij geplaatst. Bomvol symboliek. Dan denk ik:.”Ja, dat is positief!”

Allemaal zijtakken.

Waar het om gaat is deze recente NMa activiteit. Natuurlijk heb ik daar een mening over. Ik vind de NMa namelijk een ontstellende pruts club. Een typisch voorbeeld van een instituut waar ons zure belasting geld als water naar de zee wordt gedragen. Hoe is het immers mogelijk dat deze club niet aantoonbaar wist te maken dat er in Nederland afspraken zijn gemaakt tussen de maatschappijen die hier de benzine distributie verzorgen?
Tank in het buitenland en je ondervindt – als consument – de positieve gevolgen van concurrentie in je portemonnee. Hier in Nederland zit er op zijn best eens 5 of soms zelfs 8 cent verschil tussen de prijzen, in een land als Frankrijk gaat het al snel om een factor 5-4.
En wat te denken van de prijzen van cd’s? Niks van hard te maken, concludeerde het NMa na maanden van studie. Onbegrijpelijk voor de consument. Ongeloofwaardig ook. Een reactie op deScopist ‘post’ stelt dat als er overheidsbelang aan de orde is, de NMa in gebreke blijft. Ik ben geneigd die lijn te volgen.

Dus, wordt het nu wel wat waar het veronderstelde prijsafspraken tussen dagblad uitgevers betreft? Eerlijk gezegd geloof ik er niets van. Dat die afspraken nu nog steeds gemaakt worden. Twee decennia geleden zou ik mijn hand er nog wel voor in het vuur gestoken hebben, waar het de ontwikkelingen van de advertentie tarieven betreft dan. Nu niet meer.
Het is echter niet heel duidelijk waar de NMa op uit is. ‘Inzicht krijgen in hoe prijsvorming werkt in de mediasector’, luidde het officiële doel van die invallen. Dat lees ik op Adformatie.nl, en dat is te vaag voor aanknopingspunten. Daar wordt gesuggereerd dat het vizier is gericht op de 15% retour commissie. Als dat al zo is, waarom zou NMa zich dan beperken tot de dagbladen sector?

Volgens de heer Kalbfleisch van NMa “gaat het om ‘maatschappelijk belangrijke markten, waar de innovatie en dynamiek niet mag worden belemmerd door concurrentiebeperkingen’.”
Nu, als dat een opmerking uit het hart is, dan lijkt mij dat het NMa zich ‘weg moet scheren’ uit de buurt van de kranten. Die zijn immers zo hard bezig met het creëren van dynamiek. Dat mag geen moment belemmerd worden!
Dit lijkt dus weer sterk op een “..het kalf verdronken..”-situatie (pun intended). Geen wonder dan ook dat – aldus een quote uit nrc.next – de Telegraaf, bij monde van een woordvoerder, de uitkomst van het NMa onderzoek met vertrouwen tegemoet ziet.
Tot dusver is er inderdaad geen enkele aanleiding om hem ongelijk te geven.

De krant moet kiezen - Revisited

Zelf was ik behoorlijk te spreken over het essay 'De krant moet kiezen' van Warna Oosterbaan en Hans Wansink. Lezers van deze weblog die hun mening verkondigden via de ‘poll’ waren het hartgrondig met mij eens (85%!). In het kamp van de tegenstanders is ondertussen een reactie geformuleerd. Ondermeer door Ariejan Korteweg, adjunct-hoofdredacteur van de Volkskrant. Zijn betoog heft hij gepubliceerd op de website van De Nieuwe Reporter, onder het motto dat “een brede krant juist past bij de lezer van nu”.

Korteweg geeft een aantal aparte inzichten weg. De krant is het product van het krachtenspel tussen lezer, adverteerder en redactie zo stelt hij om te beginnen. Daarom is zijn eigen Volkskrant op zaterdag zo volstrekt uit zijn kracht gegroeid. En, dat in “een cultuur waarin katernen niet op prijs worden gesteld. Bijzonder.

Vervolgens serveert Korteweg Oosterbaan en Wansink ruw af, zonder in te gaan op alle zwakke punten in hun betoog. Zelf grijpt hij de "multimediale ontwikkeling" aan om een punt te scoren.
Dat scoren lukt in mijn ogen, maar dan wel in eigen doel.
Hij waagt het te claimen dat het succes van kranten op het multimediale vlak (?) te danken is aan ragfijn samenspel van journalistiek en commercie. Kennelijk leeft hij zelf doorgaans in een ander ‘parallel universum’. Anders is ragfijn heel letterlijk bedoeld, en voor de afzonderlijke partijen niet waar te nemen.

Daarna trapt hij in de ‘oude glorie’ valkuil, met natuurlijk de conclusie, dat het tegenwoordig zelfs nog beter is. Kranten brengen het(zelfde) nieuws tegenwoordig sneller over (ik pik er één aspect uit). Dan komt het. Alles kan in de krant (qua onderwerpen), er is geen enkele reden voor beperking. Immers, of een bericht interessant is hangt af van de (kwaliteit) van de berichtgeving. Dat bedoelde ik met die valkuil. Net als vroeger bepaalt de (hoofd-)redactie, op basis van haar definitie van kwaliteit, wat de lezer te lezen krijgt. Kennelijk van uit de veronderstelling dat die lezer daar braaf op zit te wachten.

Korteweg ziet multimediale ontwikkelingen vooral ten behoeve van zich zelf. Dat zijn lezers daar een eigen kijk op hebben lijkt voor hem van minder belang. Hij is immers degene die de ‘kwaliteitshap’ aan ons op dient. Dat er diverse media zijn die in staat zijn datzelfde nieuws veel sneller bij zijn lezers over te brengen is kennelijk onbetekenend. Je leest tussen de regels door dat die media de kwaliteit missen. Korteweg kwalificeert zich met deze (inhoudelijke) reactie als ‘oude garnituur’. Uit de ivoren toren zonder trap of lift. Ontoegankelijk. Inderdaad, niet van deze wereld.

In 1992 introduceerden de Bock en Sikkema “de Momentconsument”. Er verscheen een dossier (#4) over, uitgegeven door de toenmalige VNU Tijdschriftengroep. Kortweg gesteld geven momenten, activiteiten en stemmingen consumenten aanleiding tot mediagedrag dat afwijkt van het gemiddelde profiel. Natuurlijk ging het daar in het bijzonder om tijdschriften.
Het vraagt weinig verbeeldingskracht om te bedenken dat het ook voor andere media geldt. Ter illustratie reproduceer ik hier drie 'quotes' uit de dossierbijdrage van Prof. Dr. W.F. van Raaij:

Een moment kan ook worden opgevat als een speciale gelegenheid: een reden om van routinematig gedrag of merkvoorkeur af te wijken.

Waarschijnlijk gaan verschillende groepen consumenten verschillend om met de relatie tussen gebruiksmoment en aankoop moment. (om niet te spreken van de invloed van het media confrontatie moment (aw))

Als een consument soms erg in een bepaald domein geïnteresseerd is, kan hij die ‘momentane interesse’ heel goed met media bevredigen.

Waar het mij (vooral) om gaat is de centrale rol van de consument. Die bepaalt en kiest. Media kunnen slechts aanreiken. Natuurlijk zal de consument kwaliteit herkennen en waarderen, maar verschillende omstandigheden rechtvaardigen verschillende keuzen. Dat leidt tot het succes van Metro/Spits en van RTL Boulevard, om er enkele te noemen. Dan is de ene kwaliteit perceptie niet gelijk aan de andere. Dat is waar Korteweg zich helaas in verslikt. Hij bepaalt dan wel wat er in de krant wordt afgedrukt, maar dat betekent niet dat ik het ‘daarom’ zal of wil lezen.
Verder is het helemaal niet zo verkeerd om je te beperken, en daar te excelleren. Het is haast ondenkbaar te kunnen excelleren in alles. Dat, is arrogant.

Of Oosterbaan en Wansink helemaal gelijk hebben of niet, doet niet terzake. Zij geven in ieder geval wel blijk van een blikveld dat niet gehinderd wordt door kleppen.

Wat niet kan

Het is bepaald geen geheim. Mediaplanners worden verwend.

Zo worden zij veel uitgenodigd voor feesten en partijen. Ter gelegenheid van lanceringen van nieuwe media of jubilea. De presentatie van nieuw onderzoek, nieuwe programmering of een nieuw idee. Een seminar of congres in “den vreemde”. Een door een medium gesponsorde verkiezing. Of een festiviteit voor lezers, kijkers of luisteraars, waar wij dan een VIP-status hebben. Vaak ook zonder enige directe aanleiding, gewoon een excuus voor samenzijn, en dat kan variëren van het café tot de Heineken Music Hall en van de disco tot de golfbaan en alles dat je verder nog kan bedenken. Soms is het leerzaam, vaak vooral ‘gezellig’.

Mediaplanners worden ook frequent uitgenodigd om kennis te nemen van de inhoud van media. Belangrijk. Maar ook erg leuk. Zo ‘krijgen’ wij veel tijdschriften en kranten. Op kantoor en huisadres. Mogen wij wel eens gratis naar de bioscoop. Worden wij uitgenodigd om programma’s voor TV, en soms radio, bij te wonen. Wij gaan op pad om te kijken hoe buitenreclame campagnes er bij hangen. Naar de Mac om de nieuwe ‘narrowcasting”-schermen te bekijken. In die gevallen is dat dan overigens ook vaak weer een ‘gezellige’ bijeenkomst aan verbonden, met eten en drinken.

Al deze verwennerij heeft natuurlijk wel een doel. Aandacht voor de betreffende media. En bovenal ook aandacht voor de mensen die deze media ‘verkopen’. Dat verkopen doen zij natuurlijk aan adverteerders, echter vooral aan mediaplanners die adverteerders immers adviseren over de besteding van reclame euro’s. Mediaplanners zijn dus belangrijk.
De afgelopen twintig jaar is het aantal media in haar vele mogelijke verschijningsvormen, waarin kan worden geadverteerd niet verdubbeld of verdrievoudigd. Nee, de toename kan rustig met het expanderen van het universum worden vergeleken. Oneindig veel dus. Dat is moeilijk te overzien. Zelfs voor mediaplanners. Daarom wordt er veel moeite gedaan om hun aandacht te vangen.

Bij tijd en wijle wekt dat irritatie. Niet bij mediaplanners natuurlijk. Maar wel bij ‘buitenstaanders’ en soms ook de opdrachtgevers van mediaplanners: adverteerders. Dat is ook wel begrijpelijk. De opdracht van de adverteerder aan de mediaplanner is immers om er voor te zorgen dat zijn campagne zo goed mogelijk in de media wordt gepland. De definitie van goed is nog een ingewikkeld verhaal. Daarover zijn boeken vol geschreven. Laat ik hier volstaan dat ‘goed’ te maken heeft met het optimaal bereiken van de doelgroep, zo mogelijk tegen de laagste kosten. Ook wel: effectief en efficiënt. Kan dat wel, met al die verwennerij? Het is een terechte vraag. Mijn antwoord luidt: “ja, het kan”. Sterker, het is in veel gevallen nodig. Media moeten planners in beweging proberen te krijgen. Juist door dat enorme aanbod. Aandacht is goud waard. Voor media, maar evenzeer voor adverteerders. Minstens zo belangrijk is het contact tussen planners en verkopers. Elkaar beter kennen, dan ‘van de telefoon’ is in de mediaplanning een groot goed. Wederkerigheid van gunsten en gunnen. Dat hoort bij het spel. Overigens wel een bloed serieus spel Het gaat immers per definitie om grote bedragen. De rol van de mediaplanner is om in dat spel de doelen van de adverteerder optimaal te behartigen. Dat heeft te maken met plannen, onderhandelen, ingelicht zijn over bijzondere mogelijkheden en aanbiedingen, het oplossen van problemen tijdens de uitvoering van campagnes, enzovoort. In al die fasen doen er zich momenten voor dat het ‘alle’ partijen helpt als de onderlinge contacten beter zijn dan strikt zakelijk. Dat is overigens niet een exclusief gegeven van ons vakgebied.

Het aandacht vragen gaat nog wel verder dan de genoemde uitnodigingen. Om ‘op te vallen” worden er ook cadeaus gegeven. Een boek, cd, dvd, kledingstuk, snoep, alles wat maar helpt om de aandacht van de mediaplanner in die enorme stapel dagelijkse post te trekken. Het kan. Ook al zijn er grenzen. Grenzen die bij de meeste mediabureaus zijn vastgelegd in het huishoudelijke reglement. Ik zeg ‘het kan’, zo lang het om aandacht vragen gaat.

Afgelopen vrijdag kreeg ik in de mail de uitnodiging om door ‘te clicken’ kennis te nemen van een mij toebedacht cadeau. Nu houd ik er enorm van verrast te worden, wie niet? Dus ik ‘klikte’ en verzeilde op een pagina die mij de mogelijkheid bood te kiezen uit vijf cadeaus. Maar daar moest wel iets tegenover staan, namelijk het reserveren van een advertentie in (tenminste) één van de titels van de gulle (uit-) gever.
Nu zijn er natuurlijk genoeg mogelijkheden waarin ook dit soort zaken een natuurlijke weg kan vinden. Ik heb hier echter een simpele mening over. DIT kan NIET! De aard van de cadeaus is namelijk zodanig dat mediaplanners best in de verleiding kunnen komen om hier op in te gaan. Dat is dan per definitie schadelijk voor de verhoudingen in de driehoek adverteerder-mediaplanner-verkoper. Het doet het effect van al die eerder genoemde sociale moeite teniet. Daarom vind ik dat mediaplanners pet definitie afstand moeten nemen van dit soort aanbiedingen.

Wat mij echter bijzonder ontstemd is dat deze ‘voor wat, hoort wat’ aanbiedingen de laatste jaren vooral door mediapartijen worden gedaan, waarvan de directie zich regelmatig negatief kritisch uitlaat over de transparantie van mediabureaus. Dat heeft dan betrekking op de beruchte geldstromen. Als het er dan op aankomt om een mediaplanner te verleiden om een pagina ‘te plannen’ in ruil voor een cadeau, dan is dat kennelijk op eens geen probleem.
Ik vind het een minne zaak, die diep irriteert.
Als ik dit soort aanbiedingen krijg, dan laat ik de afzender onverbloemd weten dat ik hier niet van gediend ben. Ik kies er voor hier geen namen te noemen. Diegenen waar het om gaat, die weten het. Ik hoop dat collega mediaplanners dezelfde houding aannemen:

Dit kan ECHT niet.