maandag, november 27, 2006

Tabloid is the way…..

Regelmatige lezers van deze weblog zullen het misschien niet herkennen, maar ik ontdek zelf dat het “verhaal” van dagbladen rond de overgang van “broadsheet” naar ‘ Tabloid” formaat aan mij voorbij is gegaan.
Dat komt, zo vermoed ik zelf, omdat ik in de dagelijkse praktijk niet zo heel veel met het plannen van advertenties in de nieuwe tabloids te maken heb gehad. Een gevolg van de aard van mijn klanten pakket. Puur een kwestie van geluk?

In de periferie heb ik natuurlijk wel gehoord van rumoer, onder andere veroorzaakt door collega Van der Peet. Maar de echte details hebben mij gemist. Echter, bij het opschonen van mijn mailbox word ik geconfronteerd met enkele documenten van de NRp met betrekking tot het Eindhovens Dagblad, dat al sinds 3 oktober helemaal ‘Tabloid’ is. Het blijkt de opmaat voor een overgang van alle Wegener titels begin februari 2007.

Na het lezen heb ik een beter begrip van wat mijn collega’s elders te hoop deed lopen tegen deze verandering. Het kernachtige gezegde ‘verandering van spijs doet eten’ is aan mij goed besteed. Waarbij ‘eten’ een synoniem is voor verbetering. Het is mij ondertussen duidelijk dat de dagbladen er ook zo over denken. Zij houden ons (adverteerders) namelijk voor dat een krant op Tabloid de volgende voordelen biedt:

Voordelen!
1. Overgang op tabloid leidt tot een stijging van oplage en bereik. Meer jongere lezers voelen zich aangetrokken tot een dagblad op tabloidformaat.
2. Een krant op tabloid wordt langer en beter gelezen. Ook stijgt het aantal leesmomenten, waardoor in de gehele krant een beter paginabereik wordt gerealiseerd.
3. De inhoud van de krant wordt beter afgestemd op de lezers, waardoor deze meer tevreden zijn met hun dagblad.
4. Door de overgang op tabloid zijn er meer kleurmogelijkheden.
5. In tabloid zijn er meer en betere advertentieposities. Redactie- en advertentiepagina’s zijn geïntegreerd waardoor advertenties standaard op een redactiepagina staan.
6. Advertentiebedrijf is leading bij indeling van de krant.
7. Vereenvoudigd advertentie- en prijsconcept met vaste formaten en vaste prijzen per vak.
8. Overgang ED vormt testcase voor overige Wegener titels; eventuele kinderziektes kunnen opgespoord en opgelost worden op kleine schaal in plaats van direct voor geheel Wegener.

Dat is nogal wat. Hoewel de disclaimer onderaan de pagina, dat het bovenstaande onder voorbehoud is en er geen rechten aan ontlend kunnen worden, wel een euforie-remmer is.

Als ik enkele ‘voordelen’ combineer met ‘ voorwaarden’ , bekruipt mij het gevoel.dat het begrip voordeel vooral een hoge samenhang heeft met kranten.
Zo is het opmerkelijk dat het tabloid formaat het papier verbruik van de uitgever ongeveer halveert. De adverteerder betaalt echter hetzelfde tarief voor een pagina als voorheen (Broadsheet) onder het motto “ a page is a page” (waar zou dat dan vandaan komen?).
Het onderscheid tussen redactie en advertentie pagina’s vervalt. Maar de eerste 7 pagina’s van de krant en de eerste drie pagina’s van het 2e katern kennen riante positie factoren. Omdat adverteerders gebonden zijn aan vastgestelde vakformaten kan dat, voor adverteerders die graag op dat soort ‘ vertrouwde’ pagina’s staan, aardig duurder uitvallen. Overigens kan dat natuurlijk worden voorkomen door kleiner te adverteren. Dat is immers helemaal niet erg, want je advertentie valt immers toch meer op.
Wat die vakken betreft, is het in deze moderne tijd schokkend te zien dat adverteerders niet wordt toegestaan om meerdere vakformaten op een pagina te combineren. Ten tweede – niet minder schokkend – blijken deze vakken qua systematiek vergelijkbaar met het Parool, maar krijgen zij een andere naam en afmeting. Tja, ‘ met tabloid is het met de standaardisatie binnen de dagbladen afgelopen, sorry’ . Los van het feit dat adverteerders nu moeten laten ontwerpen voor broadsshet- en tabloid formaat, dus ook voor meerdere afmetingen binnen die laatste. Tja, met tabloid is het met de standaardisatie binnen de dagbladen afgelopen, sorry.

Let u toch op al die voordelen!

Zo zou deze post een enorm lang verhaal kunnen worden. Ik denk echter dat de teneur wel duidelijk is.
Tabloid heeft de toekomst. Wat een voordelen, niet?. Goed, die zijn wat eenzijdig verdeeld. Maar ik sta er niet raar van te kijken. Oplages van kranten zitten tegen hun plafond. Ik heb horern verhalen over abonnee wachtlijsten. Adverteerders verdringen zich volgens een opbodsysteem. Hier was Johan Cruyff niet op bedacht. Voordelen waaraan geen nadelen kleven! Een paradijselijke situatie. Wat een privilege, dat adverteerders mogen meedoen!
Deze week werd bovendien duidelijk dat ik het goed zie. Price Waterhouse doet kond van de revival der dagbladen.

Vast en zeker dankzij tabloid.

donderdag, november 23, 2006

Extra! Nieuws! Van Cebuco ?

Een prachtig A3, dubbelzijdig, op hoogwaardig papier gedrukte nieuwsbrief van Het Cebuco maakt attent op RReporter. Een special.

Wat staat daar te lezen in de opening “prestatie van dagbladen in kaart gebracht” ?

RReporter (tool) is gebaseerd op 100-en reclame reactie onderzoeken en levert (dus?) representatieve prestaties van al die advertenties samen.
De Advertising Research Foudation (ARF) heeft een model opgesteld … dat duidelijk laat zien wat de meerwaarde van RRO’s is bij het bepalen van de prestaties van media. Het verantwoorden van campagneresultaten kan op zes niveaus gebeuren. Onderaan staan de oplagecijfers. In Nederland, als norm een gepasseerd station, omdat hier betrouwbare NOM-bereikscijfers voorhanden zijn. Oplage cijfers geven in tegenstelling tot bereikscijfers geen garantie voor het ter hand nemen van een titel.

Tot zover het Cebuco. Een mooi voorbeeld van “zevenmijlslaarzen door de porseleinkast”. Het ARF presenteerde in 2001 een update van het rapport “ Towards better media comparisons (1961)”. De update kreeg als titel mee; “ Making better media decisions”. De introductie van het – overigens aanbevolen – rapport luidt:

"It has been revised to include new levels of paid media performance – attentiveness, persuation and response – and to consider new media types, especially online media and Interactive TV.
The new model contains 8 levels at which media performance can be measured to help marketers plan their advertising campaigns.”

De door Cebuco gesuggereerde conclusie dat oplage cijfers een gepasseerd station zijn is vooral een interpretatie. Ook bekend van de wens en vader van gedachte. De toevoeging “ omdat betrouwbare NOM bereikscijfers voorhanden zijn, is hilarisch te noemen. Die hebben wij toch al vier decennia, heren? Remember TON 67? De enige juiste bewering is dat oplage cijfers geen garantie voor het ter hand nemen van een titel zijn. Maar tegelijkertijd zijn de huidige bereikscijfers dat ook niet. De grote vraag voor de toekomst is of bereikscijfers ‘per nummer’ dat wel gaan worden.

Na het lezen van de boven weergegeven inleiding van de Cebuco tekst riep een collega spontaan: “dan kunnen zij die oplagecijfers per nummer nu ook zonder probleem aan ons rapporteren”.

Mijn gedacht, zoals onze zuiderburen zo krachtig formuleren.
Oplage cijfers zijn inderdaad het basale niveau volgens ARF. Het punt is natuurlijk dat het inzicht hierin volstrekt duidelijk moet zijn voordat je een volgende stap maakt. Anders is wat daarna volgt op drijfzand geplaatst.

Vooruit Cebuco! Back to basics!

woensdag, november 22, 2006

Ziende blind

CDA kamerlid Mirjam Sterk heft ook een weblog.
In nrc.next lees ik dat zij er afgelopen week het volgende schreef:

“Internet is geweldig. Zeker in verkiezingstijd. Maar het heeft ook zijn duistere kanten .Er is zoveel bagger te vinden. Als je kind achter de computer zit, heb je niet altijd zicht op wat daar gebeurt.”

En dan volgt een pleidooi om de overheid tien miljoen euro in een EO-filter te laten investeren door middel van voorlichting en korting op die filter. Het ontbreekt er nog aan dat zij niet pleit voor een onderzoek commissie!
Het is het zoveelste recente voorbeeld van politici die zich tegen media aan bemoeien en daarbij blijk geven van groot onbenul.

Maar wat mij bijzonder trof waren haar eerste vier regels. Ik dacht dat zij zou refereren aan alle onzin die politieke partijen op de Nederlandse populatie afvuren. Op hun sites, via banners, virals en weblogs! De duizelingwekkende publicatie van ver van de werkelijkheid afstaande Internet polls, waarvan de uitslagen ons nu al weken lang dagelijks terroriseren. Dat daar een eind aan zou dienen te komen. En kijkwijzer voor politieke partijen? Klopt Mirjam, dacht ik.
Maar het ging daar natuurlijk helemaal niet over. In het artikel krijgt Mirjam Sterk overigens voldoende tegengas, en wordt gesuggereerd dat het geld beter aan onderwijs kan worden besteed. Ouders blijken zich in grote getallen wel bewust te zijn van gevaren die kinderen mogelijk lopen en zoeken gericht naar informatie. Ook daar wordt een Kijkwijzer gesuggereerd.
Sterk ziet daar niet veel in omdat “Kijkwijzers” niet onafhankelijk zijn, de makers classificeren de eigen productie. Ik denk dan, als dat zo is en je vertrouwt het niet, schaf het dan af. Minder regels weten wij nog wel?
In haar argumentatie laat Sterk nog een merken weinig voeling met de echte mediawereld te hebben:

“Internet is een ander medium dan televisie. Bij TV weet je wat je kunt verwachten. Je kijkt in de gids en ziet welke programma’s worden uitgezonden. Je kunt van te voren een keuze maken. Op Internet surfen kinderen van de ene site naar de andere. Je weet niet waar ze terecht komen.”


Ja, ja, ja



Kunstwerk “Ziende blind / Blind while being able to see” = kunst van Bianca van Baast

dinsdag, november 21, 2006

Dat duivelse medium!

Je kunt er op wachten.

Er is een Europees voorstel aangenomen om de reclameregels op TV te versoepelen. Dat laatste althans van uit een Nederlands perspectief.

Als het voorstel inderdaad wordt aangenomen door het Europese Parlement, en die kans is groot, dan kan er het een en ander veranderen in Nederland. Volgens wat ik er over gelezen heb wordt het zenders mogelijk om vaker dan nu het programma te onderbreken voor reclame boodschappen. Wel blijft het maximum aantal reclame minuten per uur gehandhaafd op 12.

Het heeft de Consumentenbond een week gekost maar, zo lees ik in de Adfo nieuwsbrief, en nu neemt zij haar rol als zelfbenoemde duivel uitdrijver met verve ter hand.
Zij vreest een commerciële jungle op TV. Zij kondigt een sterk vercommercialiseerde reclamecultuur aan. Het deed mij terugdenken aan voormalig STER directeur Chris Smeekes die in de 80-er jaren van de vorige eeuw ook het einde van de televisie wereld verkondigde. Hij kreeg gelijk, nadat hij bij de komst van de eerste commerciële tv zenders in 1989 bijval had gekregen van tal van cultuur beschermers die 'bloemkolen' verafschuwden. Ruim vijftien jaar later weten wij niet beter. Hoewel, zenders moeten het natuurlijk niet te gek maken. Dat ondervond Talpa wel met betrekking tot de integratie van reclame blokken in ‘de Wedstrijden’ . De kruik en het zinken spreken voor zich.


Het ligt niet zo heel erg voor de hand dat TV zenders straks iedere 2-3 minuten een reclame spotje door hun programma mixen. Dan gaat de samenhang wel zeer uit programma’s. Een Amerikaanse opbouw naar het eind van een programma is wel denkbaar. Experimenteren, zou ik zeggen. De kijker laat wel weten waar het ophoudt.
Vanuit het oogpunt van de reclame ‘planner’ is dit natuurlijk helemaal niet zo slecht. Meer, kortere blokken verhogen – in ieder geval op de middel lange termijn – de kans dat commercials weer meer dan voorheen gezien gaan worden. Ik verwacht dan ook een omhelzing van deze commissie door BVA.

Wat mij meer verbaasde was het lezen van de aankondiging dat er geen sprake lijkt te zijn van versoepeling van de in-program mogelijkheden in de nieuwe EU TV regels. Voor zover ik het begrijp lijken die sterk op wat er nu in Nederland is toegestaan. En dat valt niet mee. Daar zou nu toch juist de redding van TV als reclame medium vandaan moeten komen? Volgens ons, de reclamewereld.Daar hoor je die Consumentenbond dan weer niet over. Zoals altijd, ‘eigen leed telt het zwaarst’. “Dat je het weet


zaterdag, november 11, 2006

3 in 1 en meer. Adformatie doorgespit.

Van de week meegewerkt aan een onderzoek over de waardering van Adformatie. Achteraf realiseerde ik mij dat ik eigenkijk milder in de beoordeling ben geweest dan wat ik er meestal over ventileer. Waarom zou dat zo zijn? Ik vermoed omdat het blad mij zoveel schrijfstof oplevert in een tijd dat het mij aan mogelijkheden ontbreekt veel andere bronnen bij te houden.

Het inspireerde mij om het nummer van deze week (45) eens grondig door te nemen.

Op de achterpagina, in de Pay-Off is Ellen Nap kritisch over de Mercur nominaties. Altijd maar weer de ‘usual suspects’ die daar worden aangetroffen, zo verzucht zij. Net zo als bij de meeste prijzen feestjes in de media- en reclame branche is het ook hier een kwestie van politiek en – vooral – geld. De uitgeefbedrijven met de grootste portfolio’s dragen natuurlijk het meeste bij aan de sponsoring van het feest. Zij hebben ten minste bij toerbeurt zitting in de jury, die dan wordt aangevuld met een handvol bekenden (over ‘usual suspects’ gesproken).

Is dat erg? Helemaal niet! Als het maar een gezellig feest wordt, en als Adformatie er maar ruchtbaarheid an geeft. Dat staat vast, want het blad verbindt immers haar naam aan 1 van de prijzen op dit feest, de Mercur Tijdschriften campagne van het jaar. Van de genomineerden voor deze prijs kan ik mij alleen – denk ik – Achmea herinneren. Meerdere pagina’s met aanzwellende rampspoed, maar de verzekerde is ontzorgt. Prachtige campagne, moet zeker winnen. Tot slot tref ik op de voorpagina de 4 titels die genomineerd zijn voor de Mercur “tijdschrift van het jaar”. Het jury rapport benieuwt mij zeer, want ook hier kan ik mij niets bedenken dat aanleiding geeft. Al met al een mooie opwarmer voor het feest dus.

Van achter naar voor. John Faase orakelt dat “Kijkgedrag straks niet meer is te meten”. Te veel schermen waarop TV-uitzendingen zijn te ontvangen en ook nog eens te veel zenders(? aw). Dat leidt tot te veel ‘onbekend schermgedrag’. John heeft waarschijnlijk het door SKO gemelde ‘audiomatchingsysteem’ gemist. Als hij doelt op de huidige meetmethode heeft hij natuurlijk alle gelijk van de wereld, maar die draait door. Dat lezen wij dan ook 9 pagina’s verderop: “Nielsen volgt verschuiving TV naar Internet”. Het nieuwe Nielsen product heet toepasselijk, ‘Anytime Anywhere’. Hallo Adformatie! Haaden jullie John niet even kunnen waarschuwen?

Nog eens Hallo! Maar dan tegen het creatief engagement in Nederland. We zijn weer op de AP. Henk Borst suggereerde dan wel dat het de mediabureaus zo slecht gaat dat zij niet eens in staat zijn om zelf te investeren in gereedschap, Daphne dient van repliek. Ze noemen zich mediabureau, maar ik vraag mij af of Daphne dat volgens de definitie (?? Aw) ook werkelijk is? Waar het om gaat, is een nieuwe ROI voorspeller. ForeCaster vertelt wat, op basis van voorgenomen mediabudget het resultaat is in termen van KPI’s. Ik citeer: Uitgaande van parameters als beschikbaar budget en beoogde campagne effecten berekent het gereedschap de te verwachten resultaten. Ik? Ik ben diep onder de indruk. Wij kunnen wel thuisblijven. Creatieven, u ook, ja. Of gloort er toch weer hoop in de laatste zin, ”Komend jaar krijgt het systeem extra mogelijkheden, zoals rekening houden met invloed van de mediamix en de kracht van creatie” Ah, er moet nog wel wat bedacht worden. Fantastisch gereedschap of fantastische PR? Als een storm met deze poëtische naam.

Toegiften: 2. De column van Ruud de Langen over Harrie Mens en natuurlijk ‘de Opportunisten”. Beiden goed voor een brede lach.
En, ‘wat de hel” een artikel met de kop “een kwestie van tellen”. Ongetwijfeld geïnspireerd door mijn recente oproep? De titel bovendien ontleend aan een iets oudere ‘post’. Het kan dus wel. Echt, Adformatie kan even niet meer stuk!

donderdag, november 09, 2006

Voortbestaan mediaclub PMA in gevaar …… ja, en ??

So what? Was mijn primaire affectieve reactie vorige week donderdag 2 november bij het aanschouwen van de opening van Adformatie numero 44. To put it boldly!

De afgebeelde voorzitter keek vrolijk in de camera. Hij leek mijn reactie wel bewust uit te lokken. Lezing van de bijgevoegde tekst maakte echter duidelijk dat hier toch sprake bleek van een “om 5 voor 12 luidende alarmbel”. Een hele week jeukten de vingertoppen. Hier heb ik ook wel een mening over. Met een uiterste kracht inspanning besloot ik het een week te rekken. Zo een ‘Kop' jankt immers om een rondje langs ‘others with attitude’.

In nummer 45 van ons vakblad wordt ik niet teleurgesteld. Althans, wat betreft de aanwezigheid van het ‘rondje’ met deze strekking. Opmerkelijk, en direct meest teleurstellend, is dat de zes (6) reacties geen vertegenwoordiging kennen van de Pomper Media Achterban. Daar had ik eerlijk gezegd wel op gerekend. En dan met enige ‘eloquente en prikkelende’ teksten die ons aan een helder en perspectief rijk inzicht zouden helpen.
Het is dat het om tekst gaat, anders zou het prachtige “oorverdovende stilte” terecht van stal gehaald zijn.

Wie er wel reageren? Drie (ex-) bureau directeuren die geen betrokkenheid hebben bij de huidige club (toch al een dodelijke aanduiding).

Van Huis verdenk ik er van tot de originele oprichters van PMA te behoren (maar mijn feiten geheugen laat mij, eerlijk is vals, in de steek). Ik vertaal even vrij; “niks aan de hand, die club heeft helemaal nooit bestaan. Echt dan”. En dat is dan nog zijn ‘bescheiden’ mening.
Ook Borst heeft de klepel eerder lawaai horen produceren. Ongeveer iedere 4 jaar. Er zullen toch geen verkiezingen aan te pas zijn gekomen? In ieder geval veelzeggend, met het oog op zijn circa 5 jaar durende directie functie bij Carat. Hij strooit de pekel echter treffend in de open wond; “… meer budget benodigd, Geld wat er niet is. De marges staan onder druk …”.
Ook zijn betoog heeft als kern ‘maak je niet druk’, en – als de wonderdokter – reikt in een (1) moeiteloze oprisping de oplossing aan. “Media bureaus zijn straks gewoon weer ‘units’ in een reclamebureau". Ik weet niet of ik ‘unit’ nu prefereer boven club?
Pfff, nee dan maar het laatste.
Tot slot stroomt Titus Eikelboom leeg. Hoewel ik hem meermalen wel heb kunnen betrappen op eloquente en prikkelende uitspraken, kan ik die nu niet ontdekken. Wel begrijp ik dat er ook een ‘accountantsclub’ schijnt te zijn. Op een bepaalde manier is dat dan weer een opluchting.

Oh ja! Wat vind ik er zelf van?

Beoordeeld van af de mediabureau werkvloer heeft PMA aan mediaplanners, bij mijn weten, nog nimmer een bijdrage geleverd. In negatieve dan wel positieve zin. De bijdrage die PMA levert in onderzoek commissies en bijvoorbeeld HOI, dringt zelden, of beter, nooit door tot die beruchte ‘gangkast achter de liften’ (zo werd die ‘unit’ in het verleden bij reclamebureaus gekwalificeerd). Dat werkgebied van PMA is geen kwestie van een (1) voor Alle(n), maar – helaas – ‘weinigen voor zichzelf’. Persoonlijk geeft mij dat zelfs een gevoel van ‘achtergesteld te zijn’. Brrr.

Maar, beste lezers, wie ben ik en wie zijn zij (van het rondje)? Ik ben nu toch ook razend benieuwd naar jouw mening. En die andere lezers vast ook. Vooruit, het is toch verkiezingtijd, dus oefen vast, en laat hier weten wat jij er van vindt!


Moet PMA voortbestaan?


1) Nee, affikken, NU
2) Ja, ik ben een clubmens


View Results



Make your own poll