OMD - Renault: Beste Media/Middelenstrategie AMMA case 2011 "Nuchtere logica'

10 mei 2012 eindigde deze genomineerde case als runner-up in deze belangrijkste AMMA categorie voor mediaplanners. De hoofdjury oordeelde: ‘Simpel, krachtig, geniaal en heel knap gedaan.’ Hoewel de case is gepresenteerd tijdens het door MWG en OMD georganiseerde nominees preview op 26 april 2012 is de inhoud niet wijd bekend. Met gepaste trots, en namens alle betrokkenene, 'By popular demand' volgt hieronder de door Jolanda de Jonge bewerkte tekst die als case is ingestuurd. Veel plezier.

Renault – Nuchtere logica

Samenvatting


Deze case zouden we met hoofdletters willen beschrijven. Een case die je graag in het zicht van anderen legt vanwege de eenvoud en logica.

Renault heeftmodellen in het assortiment met name geschikt voor grote gezinnen. De Renault Espace heeft standaard zeven zitplaatsen en ook de Grand Scenic heeft er zeven. Met een gemiddeldegezinsgrootte in Nederland van 2,22 is de auto voor een doorsnee huishouden te ruim bemeten. OMD stelt voor de ‘bible belt’ te betreden. Als er ergens een ‘plek’ is waarruimte en gezinsgrootte matchen dan is het daar.

We willen geen reguliere campagne in media met een christelijke signatuur, maar een aangepaste campagne in wat voor orthodox christenen reguliere media zijn. Gefocust wordt op de functionele rol die de auto kan vervullen in het leven van de gezinnen. De hoofdboodschap is Beloon uzelf met de luxe van ruimte.

Twee christelijke dagbladen gericht op mensen met een gereformeerde levensovertuiging vormen de basis van het plan, inclusief bijbehorende sites. Op www.renault.nl komt een redactionele special te staan. In een christelijk familieblad komt een auto review. Renault geeft ‘acte de présence’ op een familie beurs gericht op mensen van gereformeerde gezindten. Er komt een speciale dealerpromotie met op de doelgroepafgestemde incentives. Kijk zeker naar de bijlage om bijvoorbeeld te zien hoe de kleurplaten van de beurs weer een rol speelden in de advertenties.

Dit is een case waar boodschap- en doelgroepdifferentiatie tot in het uiterste zijn doorgevoerd. Het is een campagne met aantoonbaar, tastbaar en bewijsbaar effect. Er rijden sinds onze inzet meer Renault Espaces en Grand Scenics rond op de Veluwe en wijde omgeving.

Achtergrond


Orthodox protestants en bevindelijk gereformeerden hebben een gemiddelde gezinsgrootte van 5,8 personen. Met zeven zitplaatsen in de Espace is dat de match die we zoeken. De rivier zal de zee niet halen als niet aan nog twee voorwaarden wordt voldaan. De eerste is fysieke aanwezigheid van voldoende dealers in de ‘regio’ (ja), de tweede is een goede waarde koppeling om de betrokkenheid bij de boodschap te vergroten.

De ‘bible belt’ is een voor media relatief gesloten gemeenschap. Daar staat tegenover dat haar bewoners een herkenbaar homogeen profiel hebben. Het Nederlands Dagblad (ND) en Reformatorisch Dagblad (RD) zijn landelijke dagbladen met hoogbereik in gereformeerde bolwerken. Beide titels zetten we in, offline en online. In het familieblad Terdege, een magazine over en voor christenen, zijn we met advertenties en met redactie (auto review) vertegenwoordigd.

Samen zijn, samen ’doen’ en het wij-gevoel zijn voor de doelgroep belangrijke waarden. De jaarlijkse publieksbeurs Wegwijs is een begrip in gereformeerde kringen. Renault is op de beurs aanwezig met een stand. Er zijn activiteiten voor het hele gezin (kleurplaten, wedstrijd, informatie).


Dat we ‘all the way’ gaan, blijkt ook uit de incentives waarmee de dealers hun prospects kunnen verblijden. Zinvol en relevant. De dealers kunnen vrijkaartenvoor de beurs aan hun klanten geven of een fotoboek over Calvijn.


De opbouw is gelaagd (thema, promotie, actie). De intensiteit van het contact neemt toe naarmate de tijd verstrijkt en moet uiteindelijk resulteren in een bezoek aan de showroom, proefrit, contact op de beurs of aanschaf van de auto. Alle elementen verwijzen naar elkaar zodat een logische route gecreëerd wordt.

Resultaat


De effecten zijn op meerdere niveaus onderzocht. Omdat gedragsbeïnvloeding het hoofddoel was, focussen we op sales in het verzorgingsgebied van beide dagbladen.

De dealers hebben aan hun klanten 800 boeken en 350 vrijkaarten weggegeven. De actie werd door de dealers en de bezoekers (showroom en beurs) sympathiek gevonden.

Tijdens de campagne werden er 11% meer orders genoteerd voor de Renault Espace t.o.v. de zelfde periode in 2010, terwijl de verkoopcijfers een dalende tendens vertoonden. Van alle orders in deze periode is 49% (!) toe te schrijven aan kopers met adressen binnen het verspreidingsgebied van het Nederlands en Reformatorisch Dagblad.
(Bron: Renault Nederland)


Bijdrage


Het idee voor deze gerichte aanpak en het onderliggende inzicht is afkomstig van OMD.

Waarom een Amma?

Met een verschuiving in het denken over doelgroepen zijn er meer auto’s verkocht. Bijna de helft van het totale aantal geplaatste orders tijdens de campagneperiode is afkomstig uit het verzorgingsgebied van de christelijke dagbladen. De (mogelijke) distantie t.a.v. luxe en begeerte van de doelgroep inzake auto’s is ondervangen door de functionaliteit van de auto centraal te stellen en door een volledig op de doelgroep aangepaste promotie.

Laat de betekenis van deze case doordringen en ervaar wat inzicht inhoudt. Die ervaring sluit een stilzwijgend terzijde leggen van deze case ons inziens uit.

Jos van den Bergh (Renault), HP Faber, Rody van Vierssen en Alle Wijmenga (OMD), en namens ND/RD; Arjen Thoutenhoofd en Eibert Spaan.

Volkskrant Advertentie Promotie?

Half juni zorgde de hoofdredacteur van de Volkskrant voor enige ophef in mediakringen. Tijdens een bijeenkomst in Brussel riep hij adverteerders op om hun verantwoordelijkheid te nemen. Daarmee bedoelde Pieter Broertjes dat adverteerders veel meer advertenties in zijn mooie krant moeten plaatsen, om deze zo te helpen overleven.

Ik moest er direct aan terugdenken toen ik de Volkskrant van zaterdag 3 juli doorlas. Aangekomen op pagina 29 (maar eigenlijk 61, waarover later meer) zie ik een prachtige full colour advertentie van Pearle (goeie actie!) die inhaakt op de uitslag van de wedstrijd Nederland - Brazilië een dag eerder. “Over verantwoordelijkheid nemen gesproken”, zo schoot het door mijn hoofd.

Even uitweiden.

Sinds VK als tabloid verschijnt, worden de katernen van de krant ineen geschoven. Dat betekent dat op zaterdag in het hart van het, ‘Actuele-nieuwskatern’ eerst een 12-pagina’s tellend Economie-katern wordt geschoven, en in het hart daarvan een 20 pagina’s groot Sportkatern. Samen dit keer dus 64 pagina's.

Hoeveel lezers zullen de moeite nemen om de krant uiteen te rafelen in de drie genoemde katernen om deze vervolgens eenduidig te kunnen lezen? Ik schat dat het er niet veel zijn.

De lezer, ik in ieder geval, bladert gemakzuchtig door van voor naar achteren. Het tabloid wordt daardoor een beetje als magazine benaderd. Zo stel ik vast dat de advertentie op pagina 29 van het ‘actuele-nieuwskatern’ feitelijk de 61e pagina van het eerste deel van de zaterdag VK is.


Waarom val ik hier over?

Als personeelsadvertenties, Mini-advertenties, eigen VK publiciteit en enkele kleien IM’s buiten beschouwing worden gelaten, dat tellen de totaal 64 pagina’s van de drie genoemde katernen samen in totaal 4 commerciële advertentie pagina’s. Twee halve pagina’s, van Vodafone en Marco Polo Reizen,. Drie 1/1 pagina’s; een informatieve “van A naar Beter” aankondiging (p14), een opruimingsadvertentie van Van Til op de achterpagina, en die sympathieke Pearle advertentie dus.

Er is – zegge – één (1) adverteerder die de moeite neemt en lef toont om een (heel leuke) inhaakadvertentie te maken en deze bij de VK aan te bieden. Waar zet de dankbare VK (voor genomen verantwoordelijkheid) deze pagina weg? Op PAGINA één-en-zestig, tegenover een saai grijze personeelswerving pagina, gevolgd door nog twee pagina’s familieberichten en een achterpagina, kortom de krant was na pagina 59 (27 zo u wilt) uit.


Wat zeurt die Wijmenga toch, denkt u misschien?

Nou inderdaad, want deze Pearle advertentie had dus een veel mooiere positie kunnen krijgen en moeten hebben. Deze zaterdag-editie schenkt haar voorpagina aan de overwinning van Oranje. Een overheersende kleurenfoto van de onverzettelijke Kuyt, Van Bommel en Ooijer, met als heading “op karakter langs Brazilië”.
Naast alle aandacht voor de wedstrijd in het sportkatern, kent de redactie zoveel waarde aan dit nieuws toe, dat heel pagina 5 van het actuele nieuwskatern eveneens aan de Oranje voetbalploeg wordt gewijd.

Ja, waarom zou je dan als commerciële krant je verantwoordelijkheid nemen om die ene actuele adverteerder te belonen met een plek die recht zou hebben gedaan aan de moeite en de (plaatsing) kosten daarvan?
Zo bijvoorbeeld:

Ik kan alle tegenwerpingen van VK-zijde zelf ook bedenken, maar gezien de door mij waargenomen en hiervoor beschreven omstandigheden vind ik er ECHT geen één valide.


Tragisch!

Kranten hebben geen idee! Nieuwtjes zijn gratis. Nieuws niet!

Het komt er al een flinke tijd niet van om zelf nieuwe posts toe te voegen. Tijdens al het lezen in nieuwsbrieven, blogs en anderszins kom ik echter heel lezenswaardige teksten tegen. Ondanks het feit dat het mijn intentie is om hier niet een prikbord voor anderen op te hangen, mag ik van mijzelf wel uitzonderingen maken.



Het artikel - een column - is van Luuk Koeman en ik vond het op Webwereld.nl. Veel goede links en ideeën. Behalve dan die vergelijking tussen een BigMac en biefstuk aan het eind, die klopt gewoon niet. Maar verder, voor iedereen met een kranten en/of online hart; van harte aanbevolen.





Iedereen is zoekende. Waarnaar? Niemand die het weet. Het probleem is bekend. De oplage van betaalde kranten krimpt jaarlijks met drie tot vijf procent. Er lijkt geen houden aan.
De adverteerders zijn al vertrokken. Nog even en het is gedaan met de krant als massamedium. Allemaal de schuld van internet, wordt geroepen. Onzin. Kranten helpen zichzelf om zeep.
Ja maar, ......

En, vond je het wat?

Hoedje van papier

Het is al weer een week geleden. De eerste bijeenkomst van/voor de leden van het LinkedIn Group initiatief Dutch Media Professsionals / Rethinking Media. Gerekend naar de bestaansduur van de groep is veel bereikt. Althans, ondertussen zijn ruim 4000 mensen die ‘iets’ met media hebben lid. Nu is dat vrij gemakkelijk, en je ziet mensen dagelijk achteloos lid worden van 4,5 groepen tegelijkertijd. Dus je vraagt je af; “betekent zo’n groep ook werkelijk iets. Met betrekking tot Dutch Media Porfessionals (DMP) kan ik uit de eerste hand vaststellen dat het antwoord bevestigend luidt. Aan het eind van de zomer woonde ik een bijeenkomst van beperkte omvang bij in restaurant Dauphine. Doel was om leden van het eerste uur die hadden aangegeven actief te willen bijdragen aan “Rethinking Media” met elkaar in contact te brengen. Daar werd toen de bijeenkomst van 19 november reeds aangekondigd, zonder dat er al een duidelijk beeld was van het programma.

Het mag gezegd, de bijeenkomst in de Rode Hoed was in meerdere opzichten een groot succes. Qua opkomst misschien op het eerste gezicht niet verwonderlijk. De roegang was gratis voor de leden. De 450 plaatsen waren in ‘no-time’ vergeven, waarna er zelfs een wachtlijst ontstond. Belangrijker en roemenswaardig was de organisatie, die een uiterst professionele indruk maakte. In een media waardige setting met flitsende beeldschermen en zoemende camera’s (virtueel dan, want digitaal zoemt niet). Last, maar niet in de laatste plaats was daar het programma. Dat had in Rick Nieman een aimabele, vaardige gastheer die een flink aantal media BN-ers ontving en aan de tand voelde. Op verschillende plaatsen (hier, hier en hier) kan je kennisnemen van verslagen.

Wat uiteindelijk de meeste ophef veroorzaakte was niet de scoop van ‘PR’ de Vries dat hij over 5 jaar misschien wel geen tv-programma’s meer maakt (zo kan ik het ook), maar wel de ontboezemingen van Sp!ts-hoofdredacteur Bart Brouwers. Aan tafel, samen met Parool’s hoofdredacteur Barbara van Beukering werd gesproken over het bepalen en betalen van het nieuws. Brouwers gaf zonder omwegen toe dat hij in Sp!ts vergaande handreikingen doet aan adverteerders. In de redactionele kolommen, wel te verstaan. Ingehouden adem, gesis. Ik keek even verbaasd om mij heen. Was dat een verrassing in deze zaal? Gespeeld of niet de verontwaardiging was weer eens niet van de lucht. Op deze wijze werd het journalistieke gebod “Gij zult u in uw schrijven niet met commercie inlaten” met beide voeten tegelijkertijd bruut getreden. Brouwers erkende het deemoedig, gaf aan het inderdaad anders geleerd te hebben – volgens het klassiek journalistiek evangelie – en volharde in zijn gekozen richting.
Waar moet dat naar toe foeterde Boertjes van de Volkskrant, die terloops ook toegaf wel eens een ‘ongelukje’ in zijn krant tegen te komen, en van Beukering viel bijna van haar stoel.

Ik heb het er al eens eerder over gehad hier, journalisten moeten niet zo krampachtig doen. In de eerste plaats zijn hun lezers – jawel, ‘hun lezers!’ – lang niet zo dom, of goedgelovig als zij kennelijk veronderstellen. En het betekent niet dat zij (journalisten) braaf moeten opschrijven wat adverteerders hen voorkauwen. Dat gebeurt meestal niet. Ook niet bij Sp!ts. Ongelukjes, 'die' gebeuren overal. Waar het aan het eind van de dag om gaat is of die lezer van plan is om de volgende keer opnieuw de betreffende titel ter hand te nemen om zich te – laten – 'informeren'.

Misschien kunnen we deze voortdurende stammenstrijd afbreken door de gratis kranten een andere naam te geven. Anders dan kranten. Maar pas op (echte) kranten. Weet waar je afscheid van neemt. Want dankzij Sp!ts en aanverwanten kunnen kranten sinds een paar jaar wel weer ‘claimen’ ook jongere lezers te bereiken. Ruim 10 jaar geleden wezen de media onderzoeken (Summo) uit dat het dagelijks informatief papier op uitsterven aanstuurde. Daar is nu geen sprake meer van (media imperatives).

De foto’s werden gemaakt door Steven Snoep en Ferdinand Sennema

Andere tijden ? 1

Metro botst met kranten over onderzoek, zo opent Adformatie 13 van twee weken geleden. Natuurlijk gaat het ook om geld. Geld dat Metro ‘opeens’ in ruime mate dient te betalen voor rapportage van haar bereikcijfers in NOM. Of dat terecht is, daar kan ik niet over oordelen, en dat is voor dit stukje eigenlijk ook niet zo belangrijk.
Wat mij opviel was dat Metro-man Silvio de Groot het Cebuco verweet “dingen te doen die tegen gratis kranten zijn gericht”. Daarbij verwees Silvio naar een Cebuco publicatie van enige tijd geleden, waarin werd gesteld dat de binding die lezers met een betaalde krant hebben sterker is. Ik zeg; ’als je bereid bent ergens voor te betalen, dat zou mij dat niet verbazen'. Maar waar is het bewijs, want je kan je ook wel gedwongen voelen om te betalen, bij gebrek aan iets wat je nog liever zou lezen. Bovendien, voor de gratis bladen zou die binding best wel eens heel sterk kunnen zijn, ‘juist’ omdat ze gratis zijn. We zijn hier immers in Nederland. Waar blijft dat ‘kranten-breed’ onderzoek?

Ondertussen zijn we 2 weken verder, en hebben de airbags kennelijk hun werk gedaan, want het is volstrekt rustig aan het oppervlak van de krantenvijver. Ik heb echter nog een kiezel in mijn toetsenbord die weer wat rimpeling teweeg mag brengen. Die kiezel is de afsluitende quote van het gememoreerde artikel, opgetekend uit de mond van ‘scheidend’ Cebuco directeur Cees Polman:

“Toen dat Cebuco boekje uit kwam vertegenwoordigde het Cebuco ook nog geen gratis kranten.”

Wat staat daar nu? Zou het Cebuco, als de freebies zich wel direct hadden aangesloten (of is het “mogen aansluiten”) de gewraakte karakterisering achterwege hebben gelaten? Is er van die hele binding en herkenning helemaal geen sprake, of geldt die juist wel degelijk ook voor gratis krantjes”. Wordt straks de oplage van "krant is Koning" via een recall weer ingenomen, en krijgen wij een herziene versie? Heel intrigerend.

Snorkelen! ?

Dit is een ‘post’ die al sinds november 2007 ‘in de pen’ zit. Toch heb ik hem daar bewust een tijdje laten zweven. Ik was namelijk hoogst benieuwd of er een andere partij – welverdiende – aandacht aan zou besteden. Heel vreemd, maar dat is tot vandaag, voor zover ik dat heb kunnen waarnemen, niet gebeurd. Daarom wordt dit mijn eerste ‘media post’ in 2008.

De verbazing dat er uit de hoek van de kranten – en dan in het bijzonder door het Cebuco – nog geen aandacht aan dit onderwerp is besteed, komt bij mij voort uit het in 2007 veel gehoorde: “..kwalitatieve aspecten van dagbladen zijn (veel) belangrijker dan de kwantitatieve ophef…”. Een geluid dat vooral door Cebuco werd benadrukt.
Overigens, het relatieve karakter van dat geluid bleek afgelopen 4 januari maar weer eens in het FD. Op pagina 9 – Ondernemen en Beleggen – een nadrukkelijke opening onder de ‘kop’: “FD en nrc.next groeien snel”. In dit artikel wordt Antoinette de Ridder – uitgever en hoofd marketing van de FD Mediagroep – geciteerd. “Volgens haar bewijzen de laatste cijfers dat de restyling van de FD-krant is aangeslagen. De groei van 11% overtreft haar verwachtingen.”
Als je nu weet dat de rapportage van het HOI waaraan wordt gerefereerd betrekking hebben op het 3e kwartaal van 2007. En als je weet dat de introductie van de restyling van het FD plaatsvond op 4 september van dat jaar. Dan plaatst het de constatering van de Ridder in een bijzonder – opportunistisch – licht. Als je er heel flauw over wil doen, zou je even hard kunnen beweren dat het dan dus voor 4 september wel heel erg slecht ging met het FD. Dat is dus niet waar, de rapportage van het HOI en de mogelijke resultaten van de restyling hebben niet veel met elkaar te maken. Wat dit voorbeeld wel vertelt is dat er als het uitkomt driftig wordt gegoocheld met cijfers en feiten. Als het niet uitkomt, dan zijn cijfers opeens van minder belang.

Hè, nu ben ik op een spoor beland, waar ik helemaal niet wil zijn. Dit is beoogd als een positief bericht over dagbladen!

Op 6 november 2007 werd mijn oog op pagina 17 (Media), getrokken door de ‘heading’: “Kranten lezen is als snorkelen”. Een hoogst interessant artikel voor mediaplanners. Lees het hier. Goed, het is Amerikaans onderzoek, uitgevoerd door het

Poynter Instituut. De onderzoekmethode die werd gebruikt, “eye-tracking”, misschien in Nederland niet zo revolutionair. En ja, dat kranten lezers koppen snellen, dat wisten we wel. Maar dit onderzoek gaat verder dan die constatering en maakt de koppeling met andere media, met de ‘online’-krant in het bijzonder. Het beperkt zich niet tot de redactionele inhoud, en geeft veel informatie over advertenties, het verschil tussen broadsheet en tabloid (in het licht van de veranderingen in Nederland een ‘hot issue’, zo zou je denken).

Google meldt op 14 januari 2008 21 relevante ‘hits’ op de kop “Kranten lezen is als snorkelen”. Het zijn vooral algemeen media gerelateerde ‘nieuws sites’ die niet veel meer doen dan de artikel ‘link’ plaatsen. Hier en daar een blog. Geen aandacht bij de mediabureau’s te bespeuren. Ook niet bij de sites van dagbladen zelf.
Het artikel in NRC levert ons de topline conclusies van de acht hoofdstukken die het onderzoek beslaat. Er staat vast nog wel meer interessants in. De site van Poynter Instituut levert minder informatie dan het NRC artikel. Hier lag, maar ligt nog steeds, een mooie kans om de mediaplanningswereld eens te prikkelen met iets ‘nieuws’.Jammer, maar de conclusie van vandaag is dat de belangenbeheerders van de dagbladen de afgelopen maanden hebben zitten ‘snurken’.

Kronkels?

Het is bizar, hoe je hersens werken. Zo lees ik in het AD van 1 december op pagina 13 de intrigerende kop: “Daling aantal Amerikaanse doden in Irak zet door”. Het deed mij onmiddellijk schakelen naar ‘Wake up dead man’ van U2. Nou, nadat ik eerst nog dacht aan een medisch wetenschappelijke doorbraak van de Amerikanen, maar dat terzijde.

In eerste instantie had ik de titel trouwens niet helemaal goed, maar dacht aan; ‘Walk on dead man’. In plaats van te Google-n , greep ik terug op het vertrouwde zoeken op mijn cd’s.
Dat verliep niet goed. Van de laatste 15 jaar van U2 heb ik niet zo veel Cd’s. Het bracht mij dus bij de verzamelaar ‘the Best of 1990 – 2000’. Maar, zoals de kenners ondertussen hoofdschuddend beamen, dat was een nutteloze exercitie.
Het bevestigde mij wel opnieuw in mijn mening dat de band na het onweerstaanbare “Achting Baby” de draad volledig krijt raakte. Wat een armoede tussen 1991 en 2000. Wat een mediocre liedjes!! Wat een aanfluiting in vergelijking met de voorgaande verzamelaar ‘The best of 1980 – 1990”.



Ik zal mij zelf hier zeker niet uitroepen tot de Nederlandse ontdekker van de band. Wel staat mij nog helder op net- en trommelvlies de verpletterende indruk die zij op mij makten op PinkPop 1981. De volgende dag direct het debuut Boy aangeschaft. Dat luidde een 10 jaar durende liefdesverhouding met de band in die zich vooral uitte in het kopen van de lp’s.
Na Achtung Baby ging het uit. Zooropa en Pop konden niet bekoren en All that you can leave was een betere titel geweest voor het album waarop ‘Beautiful day’ en vooral ‘Stuck in a moment’ mij treffen als dieptepunten in de catalogus van de band. Vreemd genoeg ben ik kennelijk één van de weinigen die er zo over denkt, want de nummers presteerden het wel om U2 weer terug in de top-40 te brengen. Ook in mijn directe omgeving tref ik weinig bijval voor mijn kijk op het tweede decennium van de band.
Enfin, dat schakelde mij naar het Cultureel supplement van NRC van 30 november, met op pagina 11 “de geur van willekeur”. Een artikel over de vermeende beperkt- en éénzijdigheid van Radio 2’s Top 2000.
Ik had gezien dat in de top 10 van die lijst van 2006, U2 prijkt met “One’. En daar ga ik weer. Het is natuurlijk een mooi nummer, maar als ik aan U2 denk, dan toch liever aan iets meer sprankelends . Pride, Even better, Mysterious ways, the Fly, om het qua laatste drie bij Achtung Baby te houden.

Het artikel van Yaël Vinckx maakt naar het einde toe een draai. Inderdaad de top 10 van de meeste ‘Top whatever”-lijstjes is doorgaans heel voorspelbaar, of beter, inwisselbaar. Ook zijn het in dit soort lijsten vaak de liedjes die helemaal niet representatief zijn voor het werk van betreffende artiesten. Ik noem u 1 voorbeeld; ‘Nothing else matters”. Van Metallica (op 10). U weet wel, van die dik hout onversneden herrie. Dat hoor je nooit op de radio. Nooit! Dus wat doen die Metallica fans? Stemmen op het liedje dat de grootste kans maakt wel gedraaid te worden. Met succees. Sterker het wordt een hit. Want wat geen pijn doet, dat consumeert de doorsnee luisteraar wel, en die gaat het vervolgens nog mooi vinden ook. De gemiddelde Top zoveel biedt een keur aan soortgelijke voorbelden.

Ik zeg dan ook altijd dat echte liefhebbers van (pop)muziek, en ja daar reken ik mijzelf toe, de gemiddelde ‘Top-nogwat’ vermijden. Zeker de laatste uren, wanneer de top-10 binnen gehoorafstand komt. Allemaal nummers die je de neus uitkomen. Doorsnee die niemand pijn doet. Dus niks willekeur, maar ouderwets: ‘de geur van Spruitjes!’.

Over 'missers' gesproken

Adformatie #43 jaargang 35 bevat een prachtige advertentie reeks, die op een rechter pagina (39) aftrapt met een als opinie geafficheerde platinum misser:

“We vinden hun sound niks en gitaarmuziek is op z’n retour.”

Of wel de manier waarop Decca’s A&R manager de Beatles in 1962 afserveerde. Prachtige tekst in een blauw-zeegroen vlak.

1 rechter pagina verder (41), een vervolg:

“Er is geen enkele reden voor wie dan ook om thuis een computer te hebben.”

Ook zo’n uitspraak die vandaag de dag onbegrijpelijk voorkomt uit de mond van de CEO van Digital Equipment Corporation in het zo nabij ogende 1977.

Weer een rechter pagina verder belanden we met beide benen in het heden. Zelfde simpele pagina nog steeds. Dat blauw-zeegroene vlak in een wit kader met de zin:

‘De Pers wordt nauwelijks gelezen.” Opgetekend uit de mond van John Faase, 'onderzoeker' bij Kobalt.

BENG! Meer “in your face” is niet denkbaar. Boodschap: “LOUD and clear”.


Wat enorm jammer dat de betaler van deze pagina’s heeft gemeend er nog een pagina met 'feiten' op te moeten laten volgen. Allemaal saaie feiten, die niets toevoegen aan de impact van die eerste drie pagina’s. Sterker, die 4e pagina doet regelrecht afbreuk aan de eerste 3.

Was het een 4=3 deal? Had die 4e dan in #44 jaargang 35 geplaatst!
Jammer, jammer, wat een gemiste kans, Cornelis.

Enne, ‘by the way’ over feiten:

Decca’s Rowe valt weinig kwalijk te nemen als je de demo’s beluistert die hij in 1962 kreeg aangeboden. Dankzij internet kan iedere geïnteresseerde tegenwoordig kennisnemen van dat stukje huisvlijt van John en Paul. Typisch geval van ‘je zou willen dat je het nooit gehoord had’.

Aan Ken Olsen van DEC hoef ik toch zeker geen woorden meer te besteden?
Dus ook niet aan de conclusie van John.

Op naar de volgende ‘briljante’ quote

Vort Jort

Ik las –vanzelfsprekend – belangstellend, deze week in de krant, dat Jort Kelder enige diensten wilde verlenen aan zijn vrienden bij De Pers. Volgens Marketngtribune.nl blijkt het van wel heel korte duur te zijn geweest. De beroeps schoffelaar heeft ‘m de grond niet ingekregen.

In ANWB Auto een voorpagina artikel (vervolgd op pagina 3) over de aangiftelijn voor grove verkeersovertredingen. Oorspronkelijk gedoopt “horkenlijn”. Dat laatste mocht niet van een rechter die deze naam als grievend en stigmatiserend kwalificeerde.

Een idee. De “Jort Kelderlijn”

Ja,, na de eerste AMMA uitreiking is het tussen Jort en mij nog niet goed gekomen.

Up en Down

"Oplage kranten stijgt wereldwijd (in 2006)". Dat nieuws las ik in op Adformatie.nl gisteren. Oud nieuws meende ik. Dat heb ik een paar maanden geleden al eerder gelezen. De volgende zin was wel een verrassing voor mij. “Ook de inkomsten uit advertenties zijn toegenomen.” Althans volgens de WAN. Daarna volgde nog een hele rits van weetjes waarmee je een ‘krantenmens’ een groot plezier kan doen.

Vandaag ontvang ik de Research Brief (van US Centre for Media Research).
1x raden.

“First Quarter Newspaper Print Ads Down, Online Up!”

Zowel voor de kranten sites als de papieren versies. 1 ding is mij duidelijk:
De US is NOT the World, en andersom.

Gek word je ervan, die conflicterende nieuwsberichten. Wie kan je nog vertrouwen? Behalve jouw eigen ogen? Ik pleit voor 1 centraal wereldwijd gecoördineerd nieuwsberichten centrum. Dan kunnen dit soort verwarrende berichten gewoon niet meer.
Als het wel gebeurt, dan is het iedereen in de context direct duidelijk waar het om gaat.

Zou ik de BVA aan mijn zijde vinden?

1 dag later (7-6). Opnieuw Adformatie.nl. In Nederland dus wel een weersalg van het wereldbeeld van adverteren in kranten. Lijkt het.

Dag, dag …..DAG

Daar sta je dan in een tomaatrood T-shirt dat je collega’s toe gilt: ‘Goede DAG’। Het voelt ongemakkelijk, want je associeert het eerder met Parijse barricades op 1 mei। Maar goede dag, dit is wel onderdeel van de nieuwe briljante campagne van de reclame tovenaars KesselKramer, die – wie kan het zijn vergeten – furore maakten met BEN. Direct al passend ‘geciteerd’ door een collega met “BEN benieuwd”.

Dat was ik zeker. Een week voor de introductie werd ik geconfronteerd met een ‘dummy’. Blij zei ik hier een mix in te herkenen van ‘De Pers’ en ‘nrc.next’. Betrekkelijk veel tekst en strak vormgegeven zoals de eerste, veel wit en hier en daar speels als de tweede. Dat beloofde wat!

Het zal vast niet meer aan mij hebben gelegen, maar het eerste nummer van DAG lijkt voor geen ‘millimeter’ op genoemde twee titels. Integendeel, als ik dan toch met referenties werk – de beruchte ‘vakjes’ techniek die veelvuldig wordt toegepast door muziek recensenten – dan schieten nu direct AD, Metro/Spits en Panorama in gedachten.

“Hallo regen!” brult de voorpagina over een foto van uitgelaten ‘shoppers’ onder een paraplu. Hierin herken ik een hoog AD-gehalte. Hoewel gehalte refereert aan inhoud, maar er hier een leegheid zonder weerga tentoongespreid wordt. Voor wie het niet helemaal zou begrijpen staat er onder in vette tekst “Droog, nat, heet: het Nederlandse klimaat verandert” (het had erger gekund met een rijm). Om te vervolgen met “Na 44 dagen van droogte is het eindelijk zover: het regent weer. Weg brandgevaar, weg uitgedroogde planten en bomen. En niemand die er over klaagt”.
Nu, ik wel. Over zoveel lamme leegheid. Ja, ja het weer is altijd nieuws. Ook al gaat het om niets meer dan de bevestiging van wat je zelf waarneemt. Er wordt niet voor niets zoveel over gepraat. Er zijn zelfs weer-TV-stations! Als dit maatgevend is voor DAG, dan kan ik de voorpagina van volgende week al wel bedenken.

Nou, nou hoor ik u fronsen. Het blijft natuurlijk niet bij een voorpagina. Er volgen er nog 35. Dat is wel een respectabel aantal. Blij ben ik er niet meer van geworden. De eerste keer bladeren verhult nog veel. Nadere inspectie openbaart een visuele kakofonie die uitputtend werkt. Kriebelige foto’s en nog kleiner. Info-graphics, iconen en vignetten. Kleurgebruik in de teksten die verblindend werken. Onder de KK-motto’s ‘de DAG begint goed’ en ‘dit is jouw DAG’ volgen er vier pagina’s met uitleg over de krant en alle cross mediale toepassingen. De DAG lezer kan namelijk participeren. Bijdragen leveren voor papier en Internet. Niet alleen tekst in de zin van letters, maar ook (bewegend) beeld en spraak. Je kunt jouw online DAG naar eigen behoefte inrichten en – natuurlijk - ook op je mobiel ontvangen.

Echt nieuw is het allemaal niet, maar er is hier wel sprake van een geïntegreerde kick-offf. In potentie levert dat nu misschien wel veel deelnemers op. Hoewel, de journaalverslaggever van RTL4 constateerde weinig animo onder de AH-klanten, die dagelijks DAG naast de boodschappen kunnen meenemen.

Ondertussen zijn er nu 4 gratis (werk-) dagbladen die tezamen iedere dag ruim anderhalf miljoen exemplaren de markt op pompen. Gezien de ambitieuze plannen, die er bij de vier floreren, zal dat aantal binnen een tijdbestek van een krap half jaar makkelijk met een miljoen exemplaren kunnen groeien.
De vier verschillen onderling genoeg qua inhoud en uitstraling om een eigen publiek te bevredigen. Welke vlucht dat gaat nemen is koffiedik kijken. Het mag geen geheim zijn dat ik persoonlijk de Pers een warm hart toedraag. Na drie maanden zet de Pers dan misschien wel voldoende exemplaren uit. Wat dat betekent is nog steeds niet zo duidelijk. Voor DAG oogt het perspectief wat dat betreft niet anders. Het gevolg is dat de Pers er tot op heden niet in is geslaagd om substantieel adverteerders te verlokken tot adverteren. De eerste twee nummers van DAG zien er wat dat betreft beter uit, maar dat biedt, zoals wij weten, geen enkele garantie voor de periode die op de introductie volgt.

Nu er zoveel gratis dagbladen gaan circuleren en er bovendien sprake is van inhoudelijke verscheidenheid, kan het niet anders dan dat de ‘betaalde’ dagbladen hier in toenemende mate last van krijgen. Vertaald in dalende oplagen. Je kunt niet lang volhouden dat het je dan om ‘strategische keuzes’ gaat. Ik las gisteren dat experts, die het kunnen weten, verwachten dat er op niet al te lange termijn alleen nog maar gratis dagbladen met een algemene strekking (nieuws) zullen bestaan. Kranten met een specifiek aandachtveld worden klein en ‘heel’ duur, als het zover is gekomen.
Vaag genoeg om bewaarheid te kunnen worden। Ondertussen is in een tijdbestek van een paar jaar het saaiste medium van de voorgaande decennia opeens opgebloeid tot een dynamiek die ik niet meer voor mogelijk had gehouden.

Dus per saldo: BEN positief। KesselsKramer had het overigens daar bij moeten laten.

Gadget Mania 2 Electronisch papier?

Op sommige dagen vallen puzzelstukjes spontaan op hun plaats. Zo las ik op Adformatie dat Volkskrant en NRC hun ‘krant’ binnenkort gaan publiceren op elektronisch papier.
e-Papier? Zeker met e(lektonische)-inkt? Ja zeker.

Een nieuwe toepassing om tekst overal makkelijk te kunnen lezen met een licht apparaat. Verlost van het gewicht van papier. Dus ook rapporten, boeken, bedenk het maar. Bovendien, hier komt de inkt-toepassing, kan je zelf schrijven op het scherm – formaat ‘lei’ – en die tekst bewaren en/of omzetten naar rapportvorm. Han-diggg.

Tegelijkertijd komt via WARC een kort verslag van ‘the World Editors Forum, part of the World Association of Newspapers’. Hoofdthema is hier dat de redacteuren optimistisch tegen de toekomst aankijken. Het groepje ‘zieners’ in dit gezelschap blijkt echter beperkt. Maar 7% ziet een belangrijke rol weggelegd voor e-papier.

Ik begrijp die 93% wel. In de eerste plaats vertegenwoordigen die 7% vermoedelijk de redacteuren van de Brabant Pers. De iLiad is namelijk door de buren (Philips gelieerd) ontwikkeld. Andere mensen kunnen nauwelijks op de hoogte zijn – stel ik maar even chauvinistisch – omdat het apparaat natuurlijk nog ver van de winkel verwijderd is. Lekker opportunistische jongens daar bij de Volkskrant en NRC, hoor ik u denken. Misschien, maar het past wel goed in het streven bij de PCM om het klassieke papier niet meer leidend te laten zijn in hun ondernemingsplan. Nu het, door mij niet onverwachte, echec met Arrow duidelijk maakt dat ook PCM maar moeizaam multimediaal kan opereren is het een duidelijk signaal dat men in Amsterdam ‘future basic product extentons’ omarmt. Een nuchtere schoenmaker/leest benadering.

Persoonlijk vind ik de iLiad een prachtig apparaat, ik zou het wel willen bezitten. Tegelijkertijd staat het mij tegen. Nog een apparaat, en niet zo’n kleintje ook.
Doe mij een plezier, en integreer ook nog even de TomTom, MP3-speler, video/foto-viewer en niet te vergeten de telefoon. Moet kunnen.

Dan voorspel ook ik, samen met die 7%, het onnavolgbare succes van de lLiads.
De iLiads? Klinkt als de titel van een goedkope SF-roman.

Controversiële krant

Wat zou Jan Dijkgraaf drijven? Dat vraag ik mij af naar aanleiding van het item op Marketing Tribune. Als oud-hoofdredacteur van Metro voelt hij zich geroepen om De Pers nog maar eens af te branden, en bovendien een bom te plaatsen onder het tariefbeleid van de krant. Bovendien zou de distributie niet kloppen, het bereik beperkt zijn (als het eerste waar is, dan zou het tweede achterwege kunnen blijven) en er redactioneel gezwalkt worden. Misschien wordt het allemaal helder uiteengezet in de papieren versie van de MT, maar op basis van deze verzameling ‘aantijgingen’ uit context leest het een beetje kleinzielig.

Toch is dit soort reacties aan De Pers zelf te wijten. Wij worden in de communicatiebranche niet bepaald platgewalst met informatie over de krant. In de recente nieuwsbrief wordt aangekondigd dat een versnelde toetreding tot NOM is verkregen. Dat is mooi, maar de eerste resultaten zijn niet eerder dan aan het eind van dit jaar te verwachten. In de tussentijd zou het goed zijn als er door De Pers wat eigen initiatief op dit terrein zou worden ontplooid. Dat kan natuurlijk best. Dan zullen er wel collega media zijn die daar kritiek op hebben, maar er is een ruim aanbod goed aangeschreven onderzoek bureaus beschikbaar, die weten er wel weg mee. Het resultaat is dat adviseurs en adverteerders in ieder geval beschikken over indicaties.

Je kunt het natuurlijk ook overlaten aan de adviseurs. Collega bureaus Stroom en UM lieten onafhankelijk van elkaar onderzoeken uitvoeren naar De Pers. Goed initiatief van de bureaus, maar niet noodzakelijker wijs ook goed voor De Pers. De regie ben je immers kwijt. Door verschillende uitgangspunten van de onderzoeken komt er een hutspot aan informatie vrij die zeker voor de leek flink verwarrend kan zijn. De laatste alinea van de aandacht op Adformatie.nl spreekt voor zich. Al die cijfers over bekendheid en gedrag dat misschien plaats heeft zijn in mijn ogen aardig maar niet zo belangrijk.

Wel belangrijk zijn in mijn ogen de indicaties dat de reacties op De Pers stevig uiteenlopen. Lezers vinden het fantastisch of niks. En dat is mooi, Het betekent immers dat er inderdaad voor het derde gratis dagblad een ‘markt’ is. Dat kern lezers van andere titels De Pers alleen zullen lezen als de eigen titel ‘op’ is en omgekeerd is niet verwonderlijk. Dit is Nederland.

Ondertussen heb ik een aantal slappe inhoudelijke nummers van De Pers gezien die niet meer dan 16 pagina’s telden, Maar ook al een flink aantal uitgaven waar de long copy mij toelachte in een 24 pagina omvang. De Pers is geboren en heeft op tal van terreinen groeistuipen, maar dat hoort bij starten in dit leven. Ik noem Talpa?
Dus Dijkgraaf cum suis doen er voorlopig beter aan om zich te richten op het eigen werk. Ik hoop dat we dan over een jaar of twee een echte balans kunnen opmaken. Dan zou het best kunnen zijn dat het eerste jaar niet goed was, maar dat telt dan vermoedelijk niet meer.




O ja. De plaatjes. Staan te boek als controversiële advertenties. Niks mis mee toch?