Reclameprofessor toch niet zo gek!?

Naar aanleiding van de post “Nutty reclameprofessor” deelt Geert-Jan Baltus zijn visie op het interview met ons op ‘Alleswereld’. Geert-Jan is merkstrateeg/planner bij Woedend! in Amsterdam.

"Ondanks het feit dat Fennis stellig is in zijn overtuiging dat reclamemakers te weinig kennis hebben over de psychologie van de mens en dit onvoldoende toepassen in hun werk, moet ik zeggen dat ik veel waarheid zie in wat hij schrijft.

Natuurlijk is er een eeuwige strijd tussen wetenschappers en creatieven waarbij de ene partij zegt dat intuïtie te onbetrouwbaar is om op te varen en de andere partij zegt dat (wetenschappelijke) onderzoek slechts open deuren in trapt en het creatieve denken knecht.

Maar aan de andere kant is het wel degelijk zo dat een hoop kennis over de werking van de menselijke geest ongebruikt blijft in de creatieve industrie. Kennis die gebruikt kan worden om een creatief concept of campagne plan te onderbouwen en te verkopen.

Ik zeg niet dat het niet gebeurt, maar wel dat het te weinig gebeurt. Het algemene kennisniveau over mensen (wat toch het centrale onderwerp is in ons vak); over hoe ze in elkaar steken, zich onderling bewegen en met elkaar onderhouden mag en kan best een beetje hoger zijn.

Deze kennis zou meer gebruikt moeten worden om opdrachtgevers meer zekerheid te geven dat het product dat ze kopen echt gaat werken (en er niet alleen heel cool uitziet). Een onderbouwd plan van aanpak van hoe een campagne gaat werken en een op maat gemaakt meetsysteem om deze werking ook daadwerkelijk te kunnen volgen is volgens mij een noodzakelijkheid voor elk campagnevoorstel. In de praktijk zie je dit echter zelden. Vaak ook omdat er door opdrachtgevers zelden om gevraagd wordt.

Als dit meer zou gebeuren krijgen bureaus zelf meer zicht op de effectiviteit van hun werk en hoeven we met z'n allen niet zo blind te varen op (gestandaardiseerd) marktonderzoek, waarvan in veel gevallen de gehanteerde methodieken al jaren achterhaald zijn.

Te vaak wordt reclamewerking gezien als een simpel en gemakkelijk manipuleerbaar procesmodel. Dit is echter een vreselijk achterhaald gedachtegoed. De meest gebruikte exponent hiervan, AIDA, is niet eens bedoeld voor reclame- of communicatiedoeleinden maar was slechts een model om deur-tot-deur verkopers te ondersteunen. Maar er zijn in het vak te weinig mensen die het model wantrouwen en dus wordt het te pas en te pas gebruikt in briefings en campagnevoorstellen.

Het probleem is, volgens mij, dan ook het blind volgen van wat iemand ooit eens als een standaard heeft gebombardeerd. Het probleem is het onvoldoende nadenken over hoe mensen in elkaar steken en hoe deze mensen in hun dagelijks leven bezig zijn met je product of dienst. Er wordt te weinig gezocht naar alternatieve kennis of modellen dan de meest gangbare. Elkaar na-papegaaien is eerder regel dan uitzondering. Er wordt teveel uit routine gehandeld, zonder zelf na te denken of verder te kijken dan de neus lang is.

De kennis over hoe mensen tot hun houdingen, meningen en beslissingen komen is er wel degelijk. Maar we hebben het dan over een complex interactiesysteem waarin een veelvoud aan invloeden werkzaam zijn. Deze invloeden doen hun werk niet, zoals aangenomen, procesmatig (als een klok), maar simultaan (als een wolk). Omdat mensen nu eenmaal niet in staat zijn alle prikkels bewust te verwerken en veelal gebruik maken van vuistregels en sluiproutes in hun informatieverwerking, speelt het onderbewustzijn een grote rol. Daar moet je je als reclamemaker bewust van zijn en in je creatieve concept en campagneplan rekening mee houden. Enige kennis hierover helpt zeker mee.

Het komt reclamemakers in hun dagelijkse praktijk vaak niet van pas dat deze kennis minder gestructureerd en ingewikkeld is. Aangezien complexiteit niet lekker verkoopt en we met z'n allen liever snel door de bocht willen, worden er op dit gebied een hoop kansen gemist.

Zoals al wordt aangegeven zijn er geen gouden formules of gouden regels, maar volgens mij heb je als reclamemaker een verantwoordelijkheid om je voortdurend zo goed mogelijk op de hoogte te stellen van zoveel mogelijk beschikbare kennis op het gebied van de menselijke geest, menselijke motivaties en drijfveren. Essentiële kennis om uit te putten op het moment dat je een campagne aan het ontwikkelen bent.

Je kunt namelijk niet steeds dezelfde modellen en routines afdraaien, want dan ga je nat. Ieder probleem heeft z'n eigen oplossing nodig en dan kun je maar beter zo goed en zo breed mogelijk op de hoogte zijn en alle alternatieven kennen. Dan kun je daar uit putten om je aanbeveling zo goed en gefundeerd mogelijk te onderbouwen en de effecten ervan te meten.

Ook al is de houding van Fennis nogal pretentieus en dogmatisch, ik zal toch zijn boek lezen om me op de hoogte te stellen van wat hij schrijft. Het zou namelijk altijd van pas kunnen komen. "

Reclame is het mysterie van de hippe bril

In VK van 5 juli stond een interview, met Bob Fennis, over reclame en psychologie.

Naar aanleiding van dat interview schrijft Willem van Hees op 15 juli een reactie op de pagina Opinie en Debat (p16) van VK.

Al langs en om het onderwerp meanderend, ‘en passant’ enkele verwante artikelen in de VK van 8 juli aanhalend, komt hij in zijn laatste alinea ‘to the point’: “Reclame is niet te analyseren”!

Dat wil zeggen, met de kennis van vandaag, kunnen de successen (en misstappen) van gisteren heel ver worden ontrafeld. Maar de kennis van vandaag én gisteren heeft een beperkte voorspellende waarde voor morgen. Grote successen blijken maar al te vaak ‘toevaltreffers’ die onverwacht omarmd worden door ‘de consument’. Die consument evolueert door van dag tot dag, op een volstrekt ongelijkmatige wijze, afhankelijk van prikkels in zijn nabije omgeving..

Dit betekent, wat mij betreft, niet dat reclamemakers aan de psychologische kennis over reclame(ver)werking door consumenten voorbij moeten gaan. Aan de andere kant gaat het te ver om te suggereren dat die kennis een boodschappenlijstje oplevert dat een blauwdruk is voor (reclame) succes.

Nutty reclame professor?

Aanleiding voor deze ‘post’ is een vraaggesprekje (interview?) dat Paul Onkenhout maandag 5 juli 2010 publiceerde in de Volkskrant op de paginas “Media en Mensen”: “In reclamemakers heb ik totaal geen vertrouwen”.

Aan het woord is hoogleraar Consumer Behaviour, Bob Fennis. Mede auteur van een boek. De Adformatie van 1 juli met op pagina 6 het artikel “Creatieven op niveau AIDA” was mij ontgaan, en daarom reageerde ik negatiever op het Volkskrant artikel. Even enkele citaten:

De consument is onbeschermd wild, “onderzoek…laat een overweldigende rol zien van .. onbewuste beïnvloeding door reclame beïnvloeding die onder de radar duikt”.
“Reclame heeft een grotere invloed dan we altijd dachten…en dat is de griezelige boodschap van ons boek. Effecten zijn niet altijd dramatis..groot..maar ze zijn er wel …structureel en subtiel. Heel lang werd dat ontkend.”

Door wie, vraag ik dan? Door wie wordt dat ontkend? Vooral door mensen die graag wilden dat het niet waar is, zo vermoed ik. Tegen beter weten in.
Want als al die kostbare commerciële communicatie geen structureel effect zou hebben, waarom dan nog adverteren?

Wat hier natuurlijk nog veel sterker de aandacht trekt zijn de zinsneden “onder de radar duikt” en “subtiel”. Personen die reclame per definitie in een kwaad daglicht zien richten daarop direct de focus (zoals ook te radiomakers van ‘de Praktijk’ en ‘Radio Kassa’ en een site zoals Leefbewust). In deze hoeken  duiken dan direct ook weer de verwijzingen op naar ‘subliminal advertising’, waar Fennis vervolgens gretig op inhaakt.
Ook al zou het beter zijn om zijn eigen woorden van de goede context te voorzien.
Een mooi voorbeeld van subtiel onder de radar duiken, meneer Fennis?

En zo gat het vervolgens maar door in het Onkenhout-interview. Het zou natuurlijk kunnen zijn dat de manier waarop Onkenhout het allemaal heeft opgeschreven verantwoordelijk is voor mijn ‘nare smaak in de mond’ bij het lezen van de tekst, want iedere paar zinnen is er wel iets te vinden waarvan het bloed kan gaan borrelen. Maar oordeel vooral zelf.

Kennelijk hebben nog weinigen uit het vak echt kennis genomen van de interviews met Fennis, want op het net tref ik bijzonder weinig reactie. Wel, beste reclamemakers en aanverwanten, de boodschap van Bob Fennis is dat u er niets van bakt, en als uw baksel een keer slaagt dan is dat: toeval!

Voor mijzelf telt de tekst waarmee het artikel opent zwaar. In de uitzending van ‘de Praktijk’ (23 juni) zegt Fennis dat consumenten elke dag wel duizend reclame impulsen te verwerken krijgt. Dan komt het; “ik verwees naar dat getal omdat het in studies wordt genoemd. Op de weg naar huis twijfelde ik aan dat aantal … na een half uur tellen had ik er tweehonderdzoveel gezien, dus waarschijnlijk is de schatting nog aan de lage kant.”

Juist. Halverwege de 80-er jaren van de vorige eeuw stelden professor van Cuilenburg en Giep Franzen dat het aantal reclame impulsen waarmee consumenten per dag worden geconfronteerd ergens lag tussen de 1000 en 1500. De letterlijke tekst die van Cuilenburg op die vaststelling liet volgen luidde: “het informatie aanbod is over 15-20 jaar 4,2x zo groot als thans het geval is”. En Franzen (Intermagazine 1988) “per generatie (30 jaar) verviervoudigt de marketingcommunicatie”.

Kortom, een schatting dat wij vandaag de dag bestookt worden met 3000+ commerciële impulsen is helemaal niet raar. Mooi dat het wetenschappelijke telwerk (een half uur) van Fennis de voorspellende woorden van Van Cuilenburg nu dus ondersteunen.

Jammer dat Fennis beide voorgenoemde mannen kennelijk heeft gemist in zijn poging om 50 jaar wetenschappelijk psychologisch onderzoek samen te vatten. Fennis claimt nu dat hij nu weet hoe reclame werk, maar hij vertelt het ons niet, ook al weet hij dat wij nog niet half weten hoe reclame werkt. Dat is maar goed ook stelt hij, voor die kansloze consumenten. Als we mogen geloven wat wij lezen sluit hij af met; “Ze (reclamemakers) zijn vaak innemend, maar om hel eerlijk te zijn er zit altijd bellenblazerij omheen, een verhaal dat nergens op gebaseerd is.”

Wij zullen zijn boek ‘The psychology of Advertising' moeten kopen om vast te kunnen stellen welke ‘Hocuspocus’ Fennis zelf heeft gevonden en toegepast. Hoewel ik het gevaar loop dezelfde fout te maken die Fenis maakt, houd ik voorlopig meer vertrouwen in reclameman Franzen’s ‘Hoe reclame echt werkt’ uit 1992.

En dat ondanks de inleiding van dit boek, waarin Franzen aangeeft dat er geen toverformules en/of gouden regels in te vinden zijn.

Volkskrant Advertentie Promotie?

Half juni zorgde de hoofdredacteur van de Volkskrant voor enige ophef in mediakringen. Tijdens een bijeenkomst in Brussel riep hij adverteerders op om hun verantwoordelijkheid te nemen. Daarmee bedoelde Pieter Broertjes dat adverteerders veel meer advertenties in zijn mooie krant moeten plaatsen, om deze zo te helpen overleven.

Ik moest er direct aan terugdenken toen ik de Volkskrant van zaterdag 3 juli doorlas. Aangekomen op pagina 29 (maar eigenlijk 61, waarover later meer) zie ik een prachtige full colour advertentie van Pearle (goeie actie!) die inhaakt op de uitslag van de wedstrijd Nederland - Brazilië een dag eerder. “Over verantwoordelijkheid nemen gesproken”, zo schoot het door mijn hoofd.

Even uitweiden.

Sinds VK als tabloid verschijnt, worden de katernen van de krant ineen geschoven. Dat betekent dat op zaterdag in het hart van het, ‘Actuele-nieuwskatern’ eerst een 12-pagina’s tellend Economie-katern wordt geschoven, en in het hart daarvan een 20 pagina’s groot Sportkatern. Samen dit keer dus 64 pagina's.

Hoeveel lezers zullen de moeite nemen om de krant uiteen te rafelen in de drie genoemde katernen om deze vervolgens eenduidig te kunnen lezen? Ik schat dat het er niet veel zijn.

De lezer, ik in ieder geval, bladert gemakzuchtig door van voor naar achteren. Het tabloid wordt daardoor een beetje als magazine benaderd. Zo stel ik vast dat de advertentie op pagina 29 van het ‘actuele-nieuwskatern’ feitelijk de 61e pagina van het eerste deel van de zaterdag VK is.


Waarom val ik hier over?

Als personeelsadvertenties, Mini-advertenties, eigen VK publiciteit en enkele kleien IM’s buiten beschouwing worden gelaten, dat tellen de totaal 64 pagina’s van de drie genoemde katernen samen in totaal 4 commerciële advertentie pagina’s. Twee halve pagina’s, van Vodafone en Marco Polo Reizen,. Drie 1/1 pagina’s; een informatieve “van A naar Beter” aankondiging (p14), een opruimingsadvertentie van Van Til op de achterpagina, en die sympathieke Pearle advertentie dus.

Er is – zegge – één (1) adverteerder die de moeite neemt en lef toont om een (heel leuke) inhaakadvertentie te maken en deze bij de VK aan te bieden. Waar zet de dankbare VK (voor genomen verantwoordelijkheid) deze pagina weg? Op PAGINA één-en-zestig, tegenover een saai grijze personeelswerving pagina, gevolgd door nog twee pagina’s familieberichten en een achterpagina, kortom de krant was na pagina 59 (27 zo u wilt) uit.


Wat zeurt die Wijmenga toch, denkt u misschien?

Nou inderdaad, want deze Pearle advertentie had dus een veel mooiere positie kunnen krijgen en moeten hebben. Deze zaterdag-editie schenkt haar voorpagina aan de overwinning van Oranje. Een overheersende kleurenfoto van de onverzettelijke Kuyt, Van Bommel en Ooijer, met als heading “op karakter langs Brazilië”.
Naast alle aandacht voor de wedstrijd in het sportkatern, kent de redactie zoveel waarde aan dit nieuws toe, dat heel pagina 5 van het actuele nieuwskatern eveneens aan de Oranje voetbalploeg wordt gewijd.

Ja, waarom zou je dan als commerciële krant je verantwoordelijkheid nemen om die ene actuele adverteerder te belonen met een plek die recht zou hebben gedaan aan de moeite en de (plaatsing) kosten daarvan?
Zo bijvoorbeeld:

Ik kan alle tegenwerpingen van VK-zijde zelf ook bedenken, maar gezien de door mij waargenomen en hiervoor beschreven omstandigheden vind ik er ECHT geen één valide.


Tragisch!