10 mei 2012 eindigde deze genomineerde case als runner-up in deze belangrijkste AMMA categorie voor mediaplanners. De hoofdjury oordeelde: ‘Simpel, krachtig, geniaal en heel knap gedaan.’ Hoewel de case is gepresenteerd tijdens het door MWG en OMD georganiseerde nominees preview op 26 april 2012 is de inhoud niet wijd bekend. Met gepaste trots, en namens alle betrokkenene, 'By popular demand' volgt hieronder de door Jolanda de Jonge bewerkte tekst die als case is ingestuurd. Veel plezier.
Renault – Nuchtere logica
Samenvatting
Deze case zouden we met hoofdletters willen beschrijven. Een case die je graag in het zicht van anderen legt vanwege de eenvoud en logica.
Renault heeftmodellen in het assortiment met name geschikt voor grote gezinnen. De Renault Espace heeft standaard zeven zitplaatsen en ook de Grand Scenic heeft er zeven. Met een gemiddeldegezinsgrootte in Nederland van 2,22 is de auto voor een doorsnee huishouden te ruim bemeten. OMD stelt voor de ‘bible belt’ te betreden. Als er ergens een ‘plek’ is waarruimte en gezinsgrootte matchen dan is het daar.
We willen geen reguliere campagne in media met een christelijke signatuur, maar een aangepaste campagne in wat voor orthodox christenen reguliere media zijn. Gefocust wordt op de functionele rol die de auto kan vervullen in het leven van de gezinnen. De hoofdboodschap is Beloon uzelf met de luxe van ruimte.
Twee christelijke dagbladen gericht op mensen met een gereformeerde levensovertuiging vormen de basis van het plan, inclusief bijbehorende sites. Op www.renault.nl komt een redactionele special te staan. In een christelijk familieblad komt een auto review. Renault geeft ‘acte de présence’ op een familie beurs gericht op mensen van gereformeerde gezindten. Er komt een speciale dealerpromotie met op de doelgroepafgestemde incentives. Kijk zeker naar de bijlage om bijvoorbeeld te zien hoe de kleurplaten van de beurs weer een rol speelden in de advertenties.
Dit is een case waar boodschap- en doelgroepdifferentiatie tot in het uiterste zijn doorgevoerd. Het is een campagne met aantoonbaar, tastbaar en bewijsbaar effect. Er rijden sinds onze inzet meer Renault Espaces en Grand Scenics rond op de Veluwe en wijde omgeving.
Achtergrond
Orthodox protestants en bevindelijk gereformeerden hebben een gemiddelde gezinsgrootte van 5,8 personen. Met zeven zitplaatsen in de Espace is dat de match die we zoeken. De rivier zal de zee niet halen als niet aan nog twee voorwaarden wordt voldaan. De eerste is fysieke aanwezigheid van voldoende dealers in de ‘regio’ (ja), de tweede is een goede waarde koppeling om de betrokkenheid bij de boodschap te vergroten.
De ‘bible belt’ is een voor media relatief gesloten gemeenschap. Daar staat tegenover dat haar bewoners een herkenbaar homogeen profiel hebben. Het Nederlands Dagblad (ND) en Reformatorisch Dagblad (RD) zijn landelijke dagbladen met hoogbereik in gereformeerde bolwerken. Beide titels zetten we in, offline en online. In het familieblad Terdege, een magazine over en voor christenen, zijn we met advertenties en met redactie (auto review) vertegenwoordigd.
Samen zijn, samen ’doen’ en het wij-gevoel zijn voor de doelgroep belangrijke waarden. De jaarlijkse publieksbeurs Wegwijs is een begrip in gereformeerde kringen. Renault is op de beurs aanwezig met een stand. Er zijn activiteiten voor het hele gezin (kleurplaten, wedstrijd, informatie).
Dat we ‘all the way’ gaan, blijkt ook uit de incentives waarmee de dealers hun prospects kunnen verblijden. Zinvol en relevant. De dealers kunnen vrijkaartenvoor de beurs aan hun klanten geven of een fotoboek over Calvijn.
De opbouw is gelaagd (thema, promotie, actie). De intensiteit van het contact neemt toe naarmate de tijd verstrijkt en moet uiteindelijk resulteren in een bezoek aan de showroom, proefrit, contact op de beurs of aanschaf van de auto. Alle elementen verwijzen naar elkaar zodat een logische route gecreëerd wordt.
Resultaat
De effecten zijn op meerdere niveaus onderzocht. Omdat gedragsbeïnvloeding het hoofddoel was, focussen we op sales in het verzorgingsgebied van beide dagbladen.
De dealers hebben aan hun klanten 800 boeken en 350 vrijkaarten weggegeven. De actie werd door de dealers en de bezoekers (showroom en beurs) sympathiek gevonden.
Tijdens de campagne werden er 11% meer orders genoteerd voor de Renault Espace t.o.v. de zelfde periode in 2010, terwijl de verkoopcijfers een dalende tendens vertoonden. Van alle orders in deze periode is 49% (!) toe te schrijven aan kopers met adressen binnen het verspreidingsgebied van het Nederlands en Reformatorisch Dagblad.
(Bron: Renault Nederland)
Bijdrage
Het idee voor deze gerichte aanpak en het onderliggende inzicht is afkomstig van OMD.
Waarom een Amma?
Met een verschuiving in het denken over doelgroepen zijn er meer auto’s verkocht. Bijna de helft van het totale aantal geplaatste orders tijdens de campagneperiode is afkomstig uit het verzorgingsgebied van de christelijke dagbladen. De (mogelijke) distantie t.a.v. luxe en begeerte van de doelgroep inzake auto’s is ondervangen door de functionaliteit van de auto centraal te stellen en door een volledig op de doelgroep aangepaste promotie.
Laat de betekenis van deze case doordringen en ervaar wat inzicht inhoudt. Die ervaring sluit een stilzwijgend terzijde leggen van deze case ons inziens uit.
Jos van den Bergh (Renault), HP Faber, Rody van Vierssen en Alle Wijmenga (OMD), en namens ND/RD; Arjen Thoutenhoofd en Eibert Spaan.
