Het was de afgelopen week "Too darn hot". Prachtige song van Cole Porter die vooral door Ella Fitzgerald bekend is. Maar ik kwam er aan door Erasure (Red Hot + Blue), en ook de Pointer Sisters deden het. Te heet dus om te posten. Echter, afgelopen vrijdag werd ik door Bas Vlugt van Communicatienieuws gevraagd om de column van deze week te schrijven. Daar kon ik natuurlijk geen nee tegen zeggen. Zeker niet toen hij mij ook nog 'cross-promotie' voor deze plek beloofde. De trigger haalde ik uit mijn eerste blik op de voorpagina van Adformatie. Hier volgt wat het opleverde:
Dagbladen drukken door!
Het gaat al jaren niet zo goed met dagbladen. Gelet op hun oplage. En gelet op hun bereik. Eigenlik hebben de traditionele titels hun huidige positie als massamedium-kracht te danken aan Metro en Spits. Zonder deze twee ‘dagbladen’ zou het bereik van het mediumtype de 60% niet meer benaderen. Om over bereik onder jongeren maar te zwijgen. Daarover huilt de meute vakgenoten regelmatig. Ook ik.
De dagbladen verzetten zich tegen dat beeld. Zo constateren “wij” dat de recente oplage cijfers van het HOI geen aanleiding zijn voor champagne. En duiden wij de AD cijfers als catastrofaal. Dat hebben wij niet goed gezien volgens Cebuco, want de HOI definities zijn aangepast en dus is vergelijken niet mogelijk. Dat geeft te denken. Bijvoorbeeld, hoe onafhankelijk zijn organisaties als HOI en NOM eigenlijk? Een goede – begrijpelijke – uitleg van de veranderde HOI-definities, en de betekenis daarvan, heb ik nog niet gezien.
Eerder dit voorjaar verweet Cebuco directeur Polman “ons” een overdreven nadruk te leggen op oplage cijfers. Er zou veel meer aandacht moeten zijn voor de ontwikkeling van de dagbladmerken. Daarbij doelde hij op de ontwikkelingen online en andere afgeleide activiteiten. Er was vervolgens Cebuco-verontwaardiging over het onbegrip over dit verwijt in de branche. Oplage is echter de norm voor het tariefbeleid van de fysieke krant. Daar wordt toch al, sinds jaar en dag, door uitgevers op een zeer ondoorzichtige manier mee omgesprongen. Waarom zou een kranten adverteerder mee moeten betalen aan ontwikkelingen van dagbladen op andere vlakken? Dat is niet reëel. Mediaplanners stellen zich al jaren op het standpunt dat dagbladen in relatieve en absolute zin een zeer duur medium zijn. Waar mogelijk zoeken adverteerders dan ook alternatieven. Dankzij de online ontwikkelingen, maar ook door ontwikkelingen bij andere mediumtypen, is er steeds minder noodzaak om ons aangewezen te voelen op de dagbladen.
Dat dagbladen de afgelopen jaren stappen aan het maken zijn om hun aanbod te verbreden is iets dat iedereen in de branche ervaart als positief. Naast online is er initiatief op het gebied van radio, TV en evenementen. Echter, hoe al die activiteit samen te smelten tot een samenhangende activiteit? Daar zit een manco, want de meeste sales afdelingen van de dagbladen missen op dat vlak inzicht, ervaring of invloed op de rest van de organisatie. Tot op heden komt daar dus nog (te) weinig van terecht.
Bij PCM is hier iets op bedacht, zo lees ik in Adformatie van afgelopen week. “Kranten brengen multimedia-tariefkaart”. Citaat: “campagnes waarvoor binnen een bepaalde periode verschillende mediumtypes van dezelfde titel worden ingezet, krijgen een extra voordeel.” Als je er niet zo triest van zou worden, zou je er om moeten lachen. Het doet mij direct terugdenken aan een ander dagblad fenomeen uit het recente verleden. De verplichte titelcombinaties voor nationale adverteerders. De multimedium-tariefkaart is dan ook weer een voorbeeld van ‘wijn en oude zakken”. De conclusie is dat dagbladen weer niet uit hun oorspronkelijk productiemodel kunnen breken; zichzelf doordrukken.
Geen opmerkingen:
Een reactie posten