Een prachtig A3, dubbelzijdig, op hoogwaardig papier gedrukte nieuwsbrief van Het Cebuco maakt attent op RReporter. Een special.
Wat staat daar te lezen in de opening “prestatie van dagbladen in kaart gebracht” ?
RReporter (tool) is gebaseerd op 100-en reclame reactie onderzoeken en levert (dus?) representatieve prestaties van al die advertenties samen.
De Advertising Research Foudation (ARF) heeft een model opgesteld … dat duidelijk laat zien wat de meerwaarde van RRO’s is bij het bepalen van de prestaties van media. Het verantwoorden van campagneresultaten kan op zes niveaus gebeuren. Onderaan staan de oplagecijfers. In Nederland, als norm een gepasseerd station, omdat hier betrouwbare NOM-bereikscijfers voorhanden zijn. Oplage cijfers geven in tegenstelling tot bereikscijfers geen garantie voor het ter hand nemen van een titel.
Tot zover het Cebuco. Een mooi voorbeeld van “zevenmijlslaarzen door de porseleinkast”. Het ARF presenteerde in 2001 een update van het rapport “ Towards better media comparisons (1961)”. De update kreeg als titel mee; “ Making better media decisions”. De introductie van het – overigens aanbevolen – rapport luidt:
"It has been revised to include new levels of paid media performance – attentiveness, persuation and response – and to consider new media types, especially online media and Interactive TV.
The new model contains 8 levels at which media performance can be measured to help marketers plan their advertising campaigns.”
De door Cebuco gesuggereerde conclusie dat oplage cijfers een gepasseerd station zijn is vooral een interpretatie. Ook bekend van de wens en vader van gedachte. De toevoeging “ omdat betrouwbare NOM bereikscijfers voorhanden zijn, is hilarisch te noemen. Die hebben wij toch al vier decennia, heren? Remember TON 67? De enige juiste bewering is dat oplage cijfers geen garantie voor het ter hand nemen van een titel zijn. Maar tegelijkertijd zijn de huidige bereikscijfers dat ook niet. De grote vraag voor de toekomst is of bereikscijfers ‘per nummer’ dat wel gaan worden.
Na het lezen van de boven weergegeven inleiding van de Cebuco tekst riep een collega spontaan: “dan kunnen zij die oplagecijfers per nummer nu ook zonder probleem aan ons rapporteren”.
Mijn gedacht, zoals onze zuiderburen zo krachtig formuleren.
Oplage cijfers zijn inderdaad het basale niveau volgens ARF. Het punt is natuurlijk dat het inzicht hierin volstrekt duidelijk moet zijn voordat je een volgende stap maakt. Anders is wat daarna volgt op drijfzand geplaatst.
Vooruit Cebuco! Back to basics!
Geen opmerkingen:
Een reactie posten