Doorbraak “weggegooid geld” Als u dat wil !

Goed nieuws mailt collega Geert-Jan door. Goed nieuws is altijd welkom, dus?

Gisterenochtend opgepikt door Marketing Tribune uit de Adage “Slechts 37% reclame is weggegooid geld”. Een vijf jaar durend onderzoek in de VS, dat campagnes van 36 grote adverteerders volgde, leidt tot deze conclusie. Een enorme stap voorwaarts ten opzichte van het decennia terugkerende “50% van het reclame geld is weggegooid”. Het ‘slechts” van Marketing Tribune is een mooi voorbeeld van het principe “het glad is halfvol”. Adformatie benadert het juist andersom; “Ruim en derde reclamebudgetten is verspilling”. Eigenlijk dubbel op, want ‘ruim’ is meteen wel ruim genomen.

Maar het goede nieuws is eigenlijk veel beter dan goed. In het boek “What sticks”, dat verslag doet van het onderzoek, schijnt namelijk ook te staan waar het aan ligt. Heel verrassend, niet aan de communicatie adviseurs! ‘Schuldigen’ zijn de marketeers van de reclame makende bedrijven, aldus de schrijverrs. Te veel copy-paste gedrag, het negeren van onderzoek resultaten dan wel slechts oog hebben voor de resultaten daarvan die passen bij de eigen uitgangspunten.
Blijft de vraag; welke 37% is nu verspild? Want dat stelde altijd de volle 100% ter discussie. Maar ook daar gloort licht. De auteurs van het boek geven aan dat de nu resterende 37% kan worden verminderd door mislukte campagnes grondig te analyseren. Pijnlijk voor, maar moedig van de betreffende vaders en moeders. Voor de Nederlandse reclame industrie is het helemaal goed nieuws. Immers, onze Giep Franzen predikt (smeekt) al decennia om meer onderzoek. “Wij” (als reclame industrie) zijn in staat binnen afzienbare termijn opnieuw op dit gebied “a giant leap for mankind” te maken.
Als “wij” dat willen!



De zandzakken kunnen de kast in.

p.s. ik heb mijn tekst gebaseerd op de korte NL verslagen. De Adage tekst is uitgebreider en explicieter. Aanrader, die werkelijk verleidt om het boek te bestellen.

Alle drukt - ook - door

Op mijn column in Communicatienieuws (of is het op?) heb ik nog wel enkele reacties gehad. Helaas niet via de moderne weg die ik heb opengesteld. Deze log. Waarop ik gedacht had meer reacties en (hoop op) discussie los te maken.
Nu goed, enkele van die reacties kwamen er op neer dat ik dan wel signaleerde, maar geen poging deed om een oplossing aan te dragen. Inderdaad. Aan de kaak stellen is een stuk makkelijker dan oplossen. Bovendien, ga ik er vanuit dat men (PCM) er voor het publiek maken van overtuigd is dat die multimediatariefkaart de beste oplossing is,. Daar zal toch zeker onderzoek naar hebben plaatsgevonden? Net als naar die onderlinge waardering van media ten opzichte van elkaar. Ik refereer aan het ‘voorbeeld’ waar geopperd wordt dat de waarde van nrc.nl ten opzichte van de fysieke krant 20-25% is.
Toch? Twijfel en volstrekt ongeloof waren mijn deel. Zelfs – of juist – bij diegenen die in het kranten uitgevers domein werkzaam zijn.

Het lijkt mij – qua idee – niet heel moeilijk. Er dient bij PCM Media een persoon, liefst meerdere – een afdeling – voor Multimediasamnenwerking te worden aangesteld. Met een ‘carte blanche’ van de RvB. Onvoorwaardelijk. Met binnen PCM Media de volmacht om redactie, sales en productie desnoods te dwingen zich open te stellen, mee te werken, hun eigen creativiteit ter beschikking te stellen. Voor de goede orde, niet om zich uit te leveren aan de adverteerder. Al zou die dat willen, zij is er - net als alle anderen - uiteindelijk niet bij gebaat als dat zou gebeuren. Het gaat erom dat het streven om het bedrijf in alle opzichten als een multimediale partner te presenteren in de genen gaat zitten. En dat het succes oplevert. Om op de middellange termijn niet te overleven, maar er sterker komen te staan dan ooit te voren. Gezien de ter beschikking staande middelen is dat niet onrealistisch.

Die persoon komt in mijn beleving optimaal gesproken uit de communicatiebranche. Langere ervaring in de reclamebureau wereld en/of eventueel media bureau wereld is een groot voordeel. Dus niet noodzakelijkerwijs een ‘jonge hond’ met ongekende ‘drive’ (die kunnen natuurlijk wel deel uitmaken van de afdeling).
Nee, iemand die het politieke slagveld overziet en ervaring heeft met alle partijen: adverteerders, de media en de adviseurs van de adverteerders. Die laatste groep is voor de media van enorm belang. Media op zich is/zijn namelijk helemaal niets. Het gaat om de inhoud. Die is allesbepalend voor succes. Hoe dat succes verder ook gedefinieerd wordt door de verschillende partijen. Als inhoudgevers, ‘makers’, is dat voor de meeste media geen nieuws. Dat zal men beamen. Het gaat daarna om de verbanden tussen de commerciële inhoud. En dat is weer iets heel anders.

Minstens zo belangrijk is het overigens dat alle partijen zich realiseren dat iedereen er beter van wil worden. Als de bereidwilligheid om dat van elkaar te accepteren er niet is, dan kunnen we vandaag net zo goed ophouden. Een slecht voorbeeld herinner ik mij van twee (?) weken geleden. Die herinnering betreft een bericht van de BVA over het niet deelnemen aan onderzoek en ontwikkeling van narrowcasting initiatieven. Het onbegrijpelijke argument luidde dat een onderzoekje onder circa 40 leden (herinnering!) had uitgewezen dat 70% daarvan geen plannen had om op middellange termijn iets met narrowcasting te gaan doen. Dertig procent wel! De BVA boodschap luidde verder dat de media het eerst zelf maar verder moesten uitzoeken; investeren, ontwikkelen, verbeteren. Onbegrijpelijk kortzichtig zo komt mij voor. Geld moet immers ergens vandaan komen. Mee investeren en delen in het risico (en de opbrengst) is toch niet vreemd? Als nota bene 30% van die BVA leden wel in narrowcasting geïnteresseerd blijkt! Dat waren kennelijk zeer onbetekenende BVA leden. Tijd voor wat nieuws, zou ik die willen meegeven.

Of ik ook iemand in gedachten heb? Mensen met ervaring, kunde en een drang naar de toekomst. Terugdenkend aan Hans du Chatinier, Fred Boelé en iemand als Giep Franzen denk ik dat die er bij uitstek geschikt voor zouden zijn. Geweest.

Wat te denken van Jaap van Huis? Hans Germeraad? Hidde Zwaagstra? Nico van Zetten?

Ik zie hier heel graag andere suggesties. Simpel, klikken op ‘comment’. Bellen is ook OK.

M een mysterie

Het kan raar lopen. Al jaren ontvang ik op de eerste zaterdag van de maand M bij het NRC. Kijk ik er vandaag voor de eerste keer naar uit. Is het magazine niet met de krant gearriveerd! Dat zal toch niet zo hebben moeten zijn?

Van de weeromstuit dan maar eens interMezzo – zaterdag bijlage van de Volkskrant - gelezen. Onder andere de bewerking van het log van Joris Luyendijk. Wie is Joris? Geen idee, hij blijkt Zomergasten dit jaar te ‘presenteren’. De reden om er hier aandacht aan te besteden is dat hij treffend weergaf hoe de NL-media opereren. In zijn bijdrage van 1 augustus schetst hij zijn ervaring met een oneindig lijkende stroom vertegenwoordigers van verschillende media. Ik citeer:

“Mensen wat zijn er veel media, en zij stelden vrijwel zonder uitzondering dezelfde vijf vragen: Wat ging er door je heen toen ze je vroegen voor Zomergasten, waarom hebben ze jou gevraagd, wat zou je zelf aan fragmenten willen zien, op welke gast verheug je je het meest en wat ga je na Zomergasten doen?
Dat is confronterend hoor, om te merken dat vrijwel alle media dezelfde vragen beantwoord willen zien. Zoals bekend werken alle media met formats en formules waaraan ieder artikel moet voldoen zodat dit past bij de doelgroep. Kennelijk is Nederland één grote doelgroep.
Of zou het kunnen dat als je mensen alleen nog maar de keuze biedt uit acht soorten pindakaas, ze inderdaad na een tijdje niet meer zullen vragen om jam en kaas, simpelweg omdat ze daarvan het bestaan niet eens vermoeden? Ik overdrijf.”

Nou, nee hoor Joris. Wat je constateert is bijzonder herkenbaar. Kijk maar eens hoe het merendeel van de magazines (vrouwenweekbladen en life-style titels in elkaar steken. Het verschil zit ‘m vooral in waar de onderdelen geplaatst worden. Nu ja, ik vond het goed aansluiten bij het “Niet dikker, maar dunner” betoog.


Het heeft er verder niks mee te maken, maar voor de leuk, als in “wat staat daar eigenlijk?”.

Kop op de voorpagina van de Volkskrant: “Arts-toerist biedt vaak matige hulp”.

Ik las er in dat artsen in Nederland de hier verblijvende toeristen niet zo goed van dienst zijn.
Shirley dacht echter dat artsen die geen dienst hebben – op vakantie zijn – hun mond vaak dicht houden als er in hun buurt voorvallen zijn die eigenlijk om hun hulp vragen.
Het is natuurlijk iets heel anders. Het gaat om “een stroom artsen die op eigen initiatief een aantal weken in ontwikkelingslanden gaan werken. Hun gedrag en gebrek aan ervaring berokkenen de gezondheidszorg in die landen schade. Dus er moet een ‘code’ komen.

Typisch geval van het is niet goed of het deugt niet. Maar deze keer dus toch nog grappig.

Kranten betoog

In de Volkskrant van vrijag 4 augustus lokte op de Forum pagina de kop “Maak kranten niet dikker, maar dunner” tot lezen. Geschreven door twee redacteuren van NRC en Volkskrant.

Het artikel leest als doorwrocht, met heldere analyses, aanduiding van pijnpunten en een aantal oplossingen/adviezen. Bovendien steekt het verhaal zodanig in elkaar dat er eenvoudig parallellen te trekken zijn. Naar andere media (o.a. magazines!!), maar ook naar onze eigen branche. Heel herkenbaar. Toen ik het artikel uitgelezen had, bleef ik zitten met het gevoel dat ik het zelf graag geschreven zou hebben. Kortom, mijn advies aan iedereen;

Lezen, dit artikel!!

Het is bovendien gebaseerd op een essay; ”De krant moet kiezen”, dat zaterdag 5 augustus in M van NRC wordt gepubliceerd. Ook hier te lezen.

Oosterbaan en Wansink hebben de toekomst van dagbladen geschetst 1) Zonder meer ja! 2) Een paar aardige ideeen 3) De krant is de krant, daar blijf je van af View Results Make your own poll

Dagbladen drukken door!

Het was de afgelopen week "Too darn hot". Prachtige song van Cole Porter die vooral door Ella Fitzgerald bekend is. Maar ik kwam er aan door Erasure (Red Hot + Blue), en ook de Pointer Sisters deden het. Te heet dus om te posten. Echter, afgelopen vrijdag werd ik door Bas Vlugt van Communicatienieuws gevraagd om de column van deze week te schrijven. Daar kon ik natuurlijk geen nee tegen zeggen. Zeker niet toen hij mij ook nog 'cross-promotie' voor deze plek beloofde. De trigger haalde ik uit mijn eerste blik op de voorpagina van Adformatie. Hier volgt wat het opleverde:

Dagbladen drukken door!

Het gaat al jaren niet zo goed met dagbladen. Gelet op hun oplage. En gelet op hun bereik. Eigenlik hebben de traditionele titels hun huidige positie als massamedium-kracht te danken aan Metro en Spits. Zonder deze twee ‘dagbladen’ zou het bereik van het mediumtype de 60% niet meer benaderen. Om over bereik onder jongeren maar te zwijgen. Daarover huilt de meute vakgenoten regelmatig. Ook ik.

De dagbladen verzetten zich tegen dat beeld. Zo constateren “wij” dat de recente oplage cijfers van het HOI geen aanleiding zijn voor champagne. En duiden wij de AD cijfers als catastrofaal. Dat hebben wij niet goed gezien volgens Cebuco, want de HOI definities zijn aangepast en dus is vergelijken niet mogelijk. Dat geeft te denken. Bijvoorbeeld, hoe onafhankelijk zijn organisaties als HOI en NOM eigenlijk? Een goede – begrijpelijke – uitleg van de veranderde HOI-definities, en de betekenis daarvan, heb ik nog niet gezien.

Eerder dit voorjaar verweet Cebuco directeur Polman “ons” een overdreven nadruk te leggen op oplage cijfers. Er zou veel meer aandacht moeten zijn voor de ontwikkeling van de dagbladmerken. Daarbij doelde hij op de ontwikkelingen online en andere afgeleide activiteiten. Er was vervolgens Cebuco-verontwaardiging over het onbegrip over dit verwijt in de branche. Oplage is echter de norm voor het tariefbeleid van de fysieke krant. Daar wordt toch al, sinds jaar en dag, door uitgevers op een zeer ondoorzichtige manier mee omgesprongen. Waarom zou een kranten adverteerder mee moeten betalen aan ontwikkelingen van dagbladen op andere vlakken? Dat is niet reëel. Mediaplanners stellen zich al jaren op het standpunt dat dagbladen in relatieve en absolute zin een zeer duur medium zijn. Waar mogelijk zoeken adverteerders dan ook alternatieven. Dankzij de online ontwikkelingen, maar ook door ontwikkelingen bij andere mediumtypen, is er steeds minder noodzaak om ons aangewezen te voelen op de dagbladen.

Dat dagbladen de afgelopen jaren stappen aan het maken zijn om hun aanbod te verbreden is iets dat iedereen in de branche ervaart als positief. Naast online is er initiatief op het gebied van radio, TV en evenementen. Echter, hoe al die activiteit samen te smelten tot een samenhangende activiteit? Daar zit een manco, want de meeste sales afdelingen van de dagbladen missen op dat vlak inzicht, ervaring of invloed op de rest van de organisatie. Tot op heden komt daar dus nog (te) weinig van terecht.
Bij PCM is hier iets op bedacht, zo lees ik in Adformatie van afgelopen week. “Kranten brengen multimedia-tariefkaart”. Citaat: “campagnes waarvoor binnen een bepaalde periode verschillende mediumtypes van dezelfde titel worden ingezet, krijgen een extra voordeel.” Als je er niet zo triest van zou worden, zou je er om moeten lachen. Het doet mij direct terugdenken aan een ander dagblad fenomeen uit het recente verleden. De verplichte titelcombinaties voor nationale adverteerders. De multimedium-tariefkaart is dan ook weer een voorbeeld van ‘wijn en oude zakken”. De conclusie is dat dagbladen weer niet uit hun oorspronkelijk productiemodel kunnen breken; zichzelf doordrukken.